Bezahlsender setzt nicht mehr nur auf Abos
Das Spiel um die Werbegelder bei Premiere

Im Sauseschritt durchschreitet Georg Kofler den Düsseldorfer Flughafen. Blutrot gekleidete Hostessen weisen dem Vorstandschef des Bezahlsenders Premiere den Weg nach oben in den dritten Stock. Dort warten bereits 120 Werbezeiteneinkäufer ungeduldig auf seine Verkaufsshow.

DÜSSELDORF. Für Kofler ist der Auftritt wichtig. Denn künftig will das Münchener Medienunternehmen verstärkt den lukrativen Werbemarkt anzapfen und sich nicht mehr allein auf Abonnements verlassen. Wie ein Flugkapitän erläutert Kofler, wohin die Reise bei Premiere gehen soll. Als er im Februar 2002 den Steuerknüppel übernahm, räumte der Ex-Kirch-Manager mit dem Dogma des werbefreien Pay-TV auf. "Ich bekomme täglich viele Beschwerdebriefe, aber über Werbung auf Premiere habe ich bisher noch keine Beschwerde erhalten", berichtet er den jungen Agenturleuten.

Bisher spielen die Einnahmen aus Sponsoring, Spots und Sonderwerbeformen von Kunden wie Volkswagen oder Philips nur eine Nebenrolle. Im vergangenen Jahr kamen vom Gesamtumsatz von 985 Mill. Euro gerade 3,5 Prozent aus der Reklame. Das soll sich ändern. "Wir wollen den Anteil bis 2008 auf fünf Prozent ausbauen", sagt Premiere-Werbechef Arne Bergmann. Die Prognose des 34-Jährigen gilt intern als konservativ. Tatsächlich rechnet die Sendergruppe mit weit höheren Werbeeinnahmen.

"Bei Werbung im Bezahlfernsehen haben wir jährliche Zuwachsraten von über zehn Prozent", berichtet Wolfram Winter, Deutschlandchef von NBC Universal. Der US-Medienriese betreibt auf Premiere die Abo-Kanäle Scifi und 13th Street und erzielt nach eigenen Angaben bereits 15 Prozent aller Umsätze aus Werbung - Tendenz stark steigend. Zum Vergleich: Die frei empfangbaren Kanäle wie Pro Sieben, Sat 1 und RTL kämpfen gegen einen rückläufigen Werbemarkt.

Obwohl Kofler wegen des Ligapokal-Spiels in Leipzig kaum mehr als zwei Stunden geschlafen hatte, zieht er im Konferenzzentrum des Düsseldorfer Airports eine glänzende Verkaufsshow ab. Mit einer Mischung aus Selbstironie und Übertreibung amüsiert er die Einkäufer, die über millionenschwere Etats entscheiden. "Wir haben einen turbulenten Flug hinter uns, bei der auch einige Instrumente ausgefallen sind", berichtet der Premiere-Commander. Höhere Einnahmen aus dem Werbegeschäft sollen Premiere mehr Schubkraft verleihen. Seit dem Börsengang im März hat die Aktie an Glanz eingebüßt. Analyst Stefan Weiss von der WestLB hatte das Papier erst kürzlich auf neutral gestellt.

Um für Werbekunden attraktiv zu werden, bietet Premiere günstige Tarife. Bei Nischensportarten wie Golf kostet eine halbe Minute Reklame gerade 900 Euro. Höchstpreise von knapp 20 000 Euro erzielt Premiere nur in den Spielpausen der Fußball-Bundesliga.

In anderen Ländern wie den USA, Großbritannien und Spanien spielt die Werbung bei Pay-TV-Unternehmen eine zentrale Rolle. Unterbrecherwerbung im Bezahlfernsehen gehört dort längst zum Alltag.

Das kann Premiere den deutschen Zuschauern nicht zumuten. Das Unternehmen arbeitet derzeit an Alternativen. "Wir sind ein Trainingscamp für neue Werbeformen", sagt Kofler. So können Kunden erstmals ein ganzes Filmwochenende verknüpft mit Werbebotschaften buchen. "Blutige Schwerter" heißt so ein Paket mit Sandalen-Filmen aus Hollywood wie "Troja". Den Kunden, der dafür tief in die Tasche greifen muss, will Kofler aber nicht verraten. Denn unter dem Vertrag fehlt noch die Unterschrift.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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