Bröckelnde Auflagen
Verlage suchen nach der Nische

Die Lage für Zeitschriften- und Zeitungsverleger ist prekär, die Auflagen bröckeln kontinuierlich. Gruner + Jahr ist auf den Hund gekommen. Seit vergangener Woche versucht Europas größter Zeitschriftenkonzern mit der Hundezeitschrift „Dogs“ eine neue Marktnische zu erobern.

DÜSSELDORF. Gruner-Chef Bernd Kundrun hat die in der Branche belächelte Losung „Expand your brand“ ausgegeben, um der schwierigen Marktsituation Herr zu werden. „Dogs“, die Zeitschrift für konsumfreudige Herrchen, ist ein weiterer Versuch, neue Marken auf dem übersättigten Markt zu etablieren.

Die Lage für Zeitschriften- und Zeitungsverleger ist prekär. „Niemand in der Branche rechnet noch mit steigenden Auflagen“, heißt es bei Gruner + Jahr. Von einer Krise reden die Verlage aber nur ungern. „Wir sind nicht Old Media. Print hat sich von einem Wachstumsmarkt in einen gereiften Markt gewandelt, das ist aber kein Krisenszenario“, sagte der Verleger und Präsident des Verbandes deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) Hubert Burda dem Handelsblatt.

Doch die Auflagen bröckeln kontinuierlich. „Print verliert im Wettbewerb mit anderen Medien. Dadurch kommt die bisherige Struktur des Marktes stark unter Druck“, bilanziert Thomas Künstner, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton. „Internet kills Print“, unken manche hinter vorgehaltener Hand. Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Im vergangenen Quartal haben die Verlage knapp 27 Mill. Zeitungen pro Erscheinungstag verkauft. Das sind 1,74 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum. Die zweiwöchentlichen Frauenzeitschriften mit einer Gesamtauflage von 2,6 Mill. Heften sind um 1,5 Prozent eingebrochen. Auch bei den Netto-Werbeeinnahmen musste Print kräftig Federn lassen. 2005 sanken laut Verlegerverband BDZV die Einnahmen der Tageszeitungen um 0,6 Prozent auf rund 4,5 Mrd. Euro. Bei den Publikumszeitschriften gingen die Netto-Werbeeinnahmen sogar um 2,6 Prozent auf rund 1,8 Mrd. Euro zurück.

Trotz eines sich erholenden Werbemarktes sind die Erwartungen der Verlage gedämpft. „Es wird zu einer Marktbereinigung in Deutschland kommen. Der Druck bleibt auch bei einem Werbeboom bestehen“, prognostiziert Medienexperte Künstner. Die Nervosität in der Branche ist daher groß. „Es muss uns gelingen, Presse so zu zeigen, dass Zeitschriften mit ihrer hochwertigen Haptik und Ästhetik zusätzliche Käufer und Leser anziehen“, appellierte gestern Karl Dietrich Seikel, Geschäftsführer des Spiegel-Verlages und VDZ-Vorsitzender der Sparte Publikumszeitschriften. Der Zeitschriftenkonzern Burda hingegen gibt sich gelassen. „Zeitschriften sind im Grunde stabile Medien und können durch Online-Werbung zudem mögliche Rückgänge kompensieren“, sagt Verleger Hubert Burda.

Die Kardinalfrage der Branche lautet: Gibt es noch ein freien Platz an den deutschen Kiosken? Eine Antwort auf die „Millionen-Euro-Frage“ (Focus-Chefredakteur Helmut Markwort) fällt schwer. Zuletzt hatte sich Gruner mit dem Glamour-Magazin „Park Avenue“ ein blaues Auge geholt. „Das Spiel, wir bringen zehn Titel auf den Markt, wenn zwei gut laufen, können wir immer noch gut leben, ist endgültig vorbei. Die Nischen werden kleiner, die Lebenszyklen werden kürzer“, sagt Verlagsberater Künstner.

Nichtsdestotrotz probieren die Verlage immer neue Zeitschriften aus, um Umsatzeinbußen auszugleichen. „Dogs“ oder das kürzlich vom Hamburger Verlag Heinrich Bauer gestartete Verbrauchermagazin „TV Movie Multimedia“ sind Beispiele dafür. Für Unruhe im Markt sorgt derzeit der US-Verlag Condé Nast mit einer deutschen „Vanity Fair“. In einer Auflage von 120 000 Exemplaren soll das seit 1914 in den USA publizierte Blatt am 8. Februar in Deutschland an den Start gehen. „Vanity Fair“ liegt Gruner schwer im Magen. Offenbar gibt es bei der Bertelsmann-Tochter Überlegungen, den Verlustbringer „Park Avenue“ mit einem wöchentlichen Erscheinungsrhythmus auf den Markt zu bringen, um „Vanity Fair“ das Geschäft zu verderben. „Wir sind hier in Hab-Acht-Stellung“, sagt ein Gruner-Insider.

Um neue Zeitschriften in den Markt zu drücken, wird es immer wichtiger, andere Medien wie Fernsehen für die Werbung einzusetzen. Vor allem Gruner beherrscht das crossmediale Spiel. Passend zu „Dogs“ strahlt der Bertelsmann-Sender Vox die Talentshow „Top Dogs – Deutschland sucht den Superhund“ aus. Der Sieger bekommt 10 000 Euro. Doch der eigentliche Gewinner könnte Gruner sein. Mit dem Rückwind von Vox könnte das zweimonatliche Heft sein Ziel erreichen, 50 000 Exemplare zu verkaufen. Ein Verlierer steht aber auch schon fest: Vox. Mit der Hundeshow macht der Sender bisher nur eine miese Quote.

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