MünchenOb Lenovo, Hewlett-Packard, Dell oder Acer: Den meisten Menschen hierzulande ist es völlig egal, von welchem Hersteller ihr Rechner kommt. Jenseits von Apple, das mit eigener Software, eigenem Design und eigenem Lebensgefühl wirbt, ist die Welt der Computer eher grau. Deswegen kaufen die meisten Kunden, da wo es für möglichst wenig Geld viel Leistung gibt.

Das möchten die Anbieter jetzt mit großangelegten Imagekampagnen ändern. „Wir wollen die Marke Acer stärker emotional aufladen“, sagte Oliver Ahrens, Europachef von Acer, dem Handelsblatt. Im Juni startet deshalb eine erste Welle mit Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungen und im Internet. „Unser neuer Auftritt ist komplett anders als früher“, so der Manager des Taiwaner Computerproduzenten. „Wir kommen nicht mehr so bierernst daher wie in den alten Kampagnen.“

Zeitgleich mit Acer startet auch der chinesische Rivale Lenovo in Deutschland eine Werbeoffensive. Lenovo geht es ebenfalls darum, sich ein besseres Image zu verschaffen. „Wir nutzen alle Möglichkeiten, von TV über Print und Online bis hin zum Kino“, kündigte Deutschlandchef Bernhard Fauser Anfang Mai im Handelsblatt-Interview an. Lenovo ist das derzeit am schnellsten wachsende Unternehmen der PC-Branche. Die Konkurrenten Hewlett-Packard und Samsung fahren schon in diesen Tagen größere Kampagnen.

Doch für kein anderes Unternehmen ist die Werbung derzeit von so großer Wichtigkeit wie für Acer. Denn mit den Werbe-Millionen will Ahrens die Marke wieder so zum Strahlen bringen, wie sie dies im vergangenen Jahrzehnt tat. Damals war der Konzern innerhalb kurzer Zeit vom namenlosen Auftragsfertiger zur Nummer zwei auf dem Weltmarkt aufgestiegen. Rechtzeitig hatte Acer die Weitsicht auf Notebooks und Laptops zu setzen.

Doch in den vergangenen anderthalb Jahren stürzte Acer ab. Aufstrebende Wettbewerber wie Lenovo nahmen den Taiwanern viele Privatkunden weg. Gleichzeitig stürzten sich viele Kunden regelrecht auf den Tablet-PC iPad von Apple. Acer brach daraufhin weltweit zeitweise um ein Fünftel ein.

Noch ist die Flaute nicht vorüber. Im ersten Quartal lieferte Acer weltweit rund neun Prozent weniger Computer aus als im Vorjahr. Von Rang zwei wurde die Firma auf der Liste der größten PC-Produzenten inzwischen auf Platz vier durchgereicht. Der Marktanteil beträgt noch knapp elf Prozent. Stattdessen ist jetzt Lenovo die Nummer zwei hinter Weltmarktführer Hewlett-Packard.

Und doch geht es in einigen Ländern schon wieder aufwärts. So zum Beispiel in Deutschland, wo Acer nach einem Absatzplus von 20 Prozent im ersten Quartal wieder die Marktführerschaft übernahm. "Die machen richtig gute Arbeit in Deutschland", urteilt Meike Escherich vom Marktforscher Gartner.

Die jetzt anstehende Werbeoffensive ist für Acer allerdings nicht ohne weiteres zu stemmen. Denn der Konzern verdient kaum Geld. Im ersten Quartal erwirtschaftete Acer einen schmalen Gewinn von lediglich elf Millionen Dollar - und das bei Erlösen von 3,8 Milliarden Dollar. „Mit so niedrigen Margen lässt sich auf Dauer nicht überleben“, erklärt Annette Jump, PC-Expertin von Gartner.