Corporate TV
Markenerlebnis rund um die Uhr

Das Geschäft mit firmeneigenen Internet-TV-Sendern boomt: Nach Audi und BMW ist seit diesem Donnerstag auch Mercedes-Benz mit einem eigenen TV-Programm auf Kundenfang. Rund um die Uhr wird die Automarke künftig mit einem eigenen Programm befeuert. Wegen der großen Konkurrenz müssen die Konzerne dabei mehr bieten als ein gutes Programm.

DÜSSELDORF. Der neue Star der Formel 1, Lewis Hamilton, darf heute Abend auf einem besonderen Kurs ein paar Runden drehen: Mercedes hat als Hauptsponsor der „Fashion Week“ in Berlin einen Parcour zwischen Brandenburger Tor und Siegessäule eingerichtet. Fernsehkameras übertragen das „Rennen“ live, aufgelockert durch Interviews mit Prominenten wie Model Eva Padberg und Fußballer Oliver Bierhoff.

Das Spektakel wird nicht etwa in den üblichen Promi-Sendungen des Privatfernsehens zu sehen sein, sondern auf einem neuen Internet-Fernsehkanal – dem konzerneigenen: Mercedes-Benz TV startet heute Abend seinen Sendebetrieb. Rund um die Uhr wird die Automarke künftig mit einem eigenen Programm befeuert. Die Stuttgarter ziehen damit der Konkurrenz gleich, denn auch Audi und BMW gehen bereits mit eigenem TV- Programm auf Kundenfang.

Der Trend ist nicht neu: Unter dem Schlagwort Corporate TV drehen Konzerne schon seit den 90er-Jahren Filmchen für Mitarbeiter und Kunden – oft mit mäßiger Resonanz. Im momentanen Web-2.0-Rausch treiben die Firmen das Thema nun wieder stärker voran.

„Corporate TV boomt derzeit schon fast beängstigend stark“, sagt Achim Beisswenger, Manager beim Produzenten Bavaria Film Interactive, und spielt damit auf die Problematik an: Auf mehr als 100 firmeneigene Web-TV-Programme wird der deutsche Markt geschätzt. Sie alle buhlen mit anderen Unterhaltungssites im Netz um begrenzte Gunst und Aufmerksamkeit der Nutzer.

In den Marketingstrategie ist Firmenfernsehen Teil des so genannten Branded Entertainments: Spiel und Spaß rund ums Produkt, die Inszenierung einer Markenwelt – solche Angebote sollen so attraktiv sein, dass Konsumenten sie freiwillig nachfragen. Effekt: Statt des passiven Konsums von Spots vor dem Fernseher suchen die Leute selbst ein Erlebnis mit der Marke. Beim Corporate TV geht es längst nicht mehr um kleiner Werbefilmchen, die man auf den Homepages der Firmen anklicken kann. Neue Angebote reichen an klassisches Fernsehen heran – inklusive 24-Stunden-Berieselung.

Der Autohersteller Audi startete Anfang Mai einen eigenen Internetkanal. In Magazinbeiträgen und Reportagen geht es nicht nur um die Marke direkt, sondern um deren Umfeld: Lifestyle, Motorsport, Technik. Ein Rundgang durchs Berliner Bode-Museum gibt’s zu sehen, ebenso Berichte über Surfer in Namibia oder die Arbeit eines Parfumeurs. Audi TV sendet rund um die Uhr, zugleich können Beiträge aus vier Kanälen heruntergeladen werden. „Audi TV versteht sich als Fernsehsender und trägt dem Zusammenwachsen von klassischem Fernsehen und Internet Rechnung“, sagt Audi-Marketingmanager Hans-Christian Schwingen. Erstellt wird das Programm von einem Firmenteam, produziert wird es von der Münchener Ziggy Film.

Für Dienstleister rund ums Internet-TV ist der Selbstdarstellungs-drang der Firmen ein gutes Geschäft. Auch Mercedes-Benz TV wird extern produziert: von der PR-und Werbeagentur Fischer Appelt. Sie hat im Juni die TV-Produktionstochter von Daimler-Chrysler gekauft und baut nun das Geschäft aus. Bei Mercedes-Benz TV gibt es neben einem Dauerkanal ebenfalls Spezialkanäle mit Beiträgen zum Herunterladen. Live-Übertragungen wie von der „Fashion Week“ oder von der nächsten Automobilausstellung sind geplant. Einmal wöchentlich führt RTL-Gesellschaftsreporterin Tanja Bülter durch eine Magazinsendung – den Stern immer im Hintergrund.

Solche Programme zielen auf Fans der Marken, aber vor allem auf die internetaffine junge Generation, erläutert Marktexperte Beisswenger. Die Gruppe derer, die das Internet intensiv für solche Angebote nutzt, wächst, ist aber noch überschaubar. Beisswenger sieht zwar ein „momentanes Überangebot“ beim Corporate TV. „Allerdings werden derzeit die Märkte von morgen besetzt.“

Wegen der großen Konkurrenz ist es mit einem tollen Programm allein nicht getan. Firmen müssen sich Aufmerksamkeit im Netz erarbeiten. Mercedes setzt auf Verlinkung seiner TV-Website mit anderen Angeboten, etwa dem zur Zeitschrift „Bunte“ gehörenden Internetsender Starstyle.tv . Was der Sender kostet, will Mercedes nicht verraten. In der Branche heißt es, dass schon ein halbwegs anspruchsvolles Angebot einen einstelligen Millionenbetrag pro Jahr verschlingt.

Corporate TV eignet sich nicht grundsätzlich für jede Firma. Erstes Kriterium ist das Produkt: Es muss Emotionen auslösen, für Gesprächsstoff sorgen. „Branded Entertainment funktioniert nur, wenn Marke und Produkt auf ausreichend Interesse stoßen“, sagt Franz-Rudolf Esch, Professor an der Uni Gießen. Bei Autos gelinge dies eher als bei Strom. Zudem sollte die Zielgruppe internetaffin sein. „Jede Firma sollte sich fragen, wie sie ihren Kunden durch ein eigenes Corporate-TV-Programm wirklich Mehrwert bietet und wie der Internet User dieses Programmangebot überhaupt findet“, rät Beisswenger.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%