Google ist Produktführer bei den Webnutzern und gleichzeitig Systemführer bei den Werbetreibenden. Konkurrenten versuchen das eine oder das andere – aber an Google kommt keiner heran. Was macht dieses Unternehmen nur so besonders?
Google präsentierte sich in Deutschland zuletzt auf der Frankfurter Buchmesse. Foto: ap
DÜSSELDORF. Die Wall Street verzeichnete vergangenen Freitag den größten Tagesverlust seit Monaten – und die Google-Aktie steigt unverdrossen weiter. Diesmal um mehr als fünf Dollar auf 644 Dollar, und vier namhafte Brokerhäuser erhöhten ihre Zielmarken für den Aktienkurs auf mindestens 800 Dollar. Am Tag zuvor hatte Google Zahlen für ein Rekordquartal ausgewiesen und im elften von 13 börsennotierten Quartalen alle Erwartungen übertroffen. Aus einem Nettoumsatz von drei Mrd. Dollar floss ein Nettogewinn von 1,07 Mrd. Dollar – 46 Prozent mehr als im Vorjahr.
Und das, während der schärfste Konkurrent, Yahoo, tief in der Krise steckt und mit Marketing-Vorstand Cammie Dunaway gerade den nächsten Top-Manager feuert. Verrückte Welt? Nein, sagen Experten wie Berater Ralf Kaumanns von Accenture. „Was wir sehen, ist nicht weniger als ein Paradigmenwechsel in der Web-Industrie. Und der strahlt auf den Rest der Wirtschaft aus“, warnt der Co-Autor des Buchs „Die Google-Ökonomie“.
„Es ist schwer, Google zu kopieren oder die Rolle zu übernehmen. Aber man sollte begreifen, dass es neue Regeln gibt“, sagt Kaumanns. Wer das verinnerliche, könne wenigstens versuchen, davon zu profitieren.
Um den Wandel zu verstehen, muss man sich von der Vorstellung lösen, Google sei noch eine Suchmaschine. Google, so Kaumanns, sei bereits ein „Meta-Medienkonzern“. Diese Meta-Ebene legt sich wie eine eigene Schicht über das Internet. Basierend auf der Web-Suche als Kernelement vermarktet Google den Kontext der Informationsbeschaffung so geschickt wie kein anderer.
Der größte Unterschied zu tradierten Geschäftsmodellen ist jedoch die Art der Monopolbildung auf freiwilliger Basis. Niemand muss Google nutzen. Anders als etwa die iPhone- oder iPod-Käufer, die von Apple die Software iTunes und den Apple-Shop nutzen müssen. Aber Google ist so gut, bequem, nützlich und umfassend, dass wenige den Wunsch verspüren, woanders hin zu gehen. Software-Programmier werden geradezu ermutigt, neue nützliche Anwendungen für Google zu schreiben. Apple etwa blockiert dagegen (noch) alle Versuche Dritter, für iPhone oder iPod zu programmieren.
Mit seiner Taktik verankert sich Google unauffällig im alltäglichen Leben. Web-Suche, Kalender, E-Mail, Schreibprogramm, Videos – was in das Raster passt, wird – überwiegend kostenfrei – angeboten und über Werbung und Datensammlung finanziert. „Irgendwann werden wir den Menschen sagen können, was sie als nächstes tun sollten“, schwärmt Google CEO Eric Schmidt von der Zukunft. Dann, wenn er dank umfassender Daten so viel über die Nutzer weiß, dass er praktische Lebenshinweise geben kann – Google als Lebensberatungs-Maschine.
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Schmidt folgt einem klaren Prinzip, glaubt Kaumanns: „Google ist Produktführer bei den Webnutzern und gleichzeitig Systemführer bei den Werbetreibenden.“ Konkurrenten versuchen das eine oder das andere – aber an Google kommt keiner heran.
Zum Beispiel sind Suchergebnisse bei Google für den Nutzer ebenso relevant wie eingeblendete „Werbeergebnisse“. Google lässt uninteressante (kaum geklickte) Werbung in der Trefferliste nach unten rutschen, selbst wenn der Werbekunde bereit wäre am meisten zu zahlen. Das schafft Vertrauen in die Ergebnisse.
Die Werbetreibenden bekommen einen umfassenden Service, von der Möglichkeit direkt Werbung selbst zu platzieren oder zu erstellen bis zur Analyse des Werbeauftritts. Konsequent werden Mittler und Agenturen ausgeschaltet. Produkte wie „Adsense“ dienen nur dazu, Werbekunden an der Abwanderung zu hindern.
Über Adsense lässt sich Online-Werbung auf tausenden Webseiten schalten, die nicht zum Google-Imperium gehören. Der Effekt: die Webseitenbetreiber gehen kaum zu anderen Werbenetzwerken und Googles Werbekunden auch nicht. Schließlich können sie so alles in gewohnter Manier buchen. Die gleiche Software, die gleichen Analyse-Werkzeuge – eben ein Monopol auf freiwilliger Basis.
Der Trick: Google widersteht der Versuchung, seine Machtposition auszunutzen. Rund 90 Prozent der Adsense-Umsätze wird an die Werbepartner zurücküberwiesen. Der Nettogewinn von 1 Mrd. Dollar im abgelaufenen Quartal kam überwiegend von den eigenen Seiten und das Potenzial der Videoplattform und Google-Tochter Youtube ist nicht einmal angekratzt. „Das Potenzial ist überhaupt noch nicht im Kurs berücksichtigt“, schreibt Analyst Tron Wang von Credit Suisse in einem Report.
Gibt es nichts, was Google noch stoppen kann? Doch. Zwei Dinge sind kritisch. Zum einen haben Gegner wie Yahoo oder Microsoft begonnen, ihre Geschäftsprozesse mit Hochdruck umzubauen. Gerade Microsoft hat das Potenzial, Hardware und Services nach Google-Manier mit Werbung zu bündeln. „Der Online-Werbemarkt wird sich mit dem Einstieg der großen Markenhersteller von der Textanzeige hin zur grafischen Anzeige bewegen“, sagt Brian McAndrews, Senior Vice President bei Microsoft für das Werbegeschäft. Microsoft hat mit der Milliardenakquisition des Werbenetzes aQuantive klare Marken gesetzt.
Lesen Sie weiter auf Seite 3: Die Achillesferse für Google ist die „Netzneutralität“.
Google konterte mit der Übernahme des Werbenetzes Doubleclick. Es wird die ideale Ergänzung zur Werbung auf der Videoplattform Youtube. Der Sprung in die Offline-Welt ist auch vorbereitet. Pilotprojekte für Radio-, TV- und Plakatwerbung sind längst angestoßen.
Die Achillesferse für Google ist aber die so genannte „Netzneutralität“. Heute müssen im Festnetz-Internet alle Angebote aller Internetfirmen gleichberechtigt über die Datenleitungen verteilt werden. Diese Freiheit ist existenziell für Anbieter wie Google, Yahoo, Amazon oder eBay, die keine eigenen Leitungen zu ihren Kunden haben. Telekommunkationsunternehmen unter der Führung von AT&T wollen das aber kippen. Sie wollen Angebote auf ihren Netzen unterschiedlich behandeln dürfen. Dann könnten sie eigene Online-Shops, Videodienste oder Suchmaschinen bevorzugt behandeln – falls Fremdanbieter nicht Gebühren für eine schnelle Durchleitung zahlen. Und wer will ein langsames Google?
Aber Google wäre nicht Google, wenn nicht Gegenstrategien eingeleitet worden wären. Neben der Ankündigung, 2008 ein Mobilfunknetz erwerben zu wollen, investierte das Unternehmen in Wlan-Betreiber und Powerline-Firmen, die Daten über Stromleitungen verschicken. Angeblich laufen Gespräche über einen Anteil an einem Untersee-Glasfaserkabel nach Asien: Google baut an einer eigenen Infrastruktur.
Daneben baut Google-Chef Schmidt auf massives Lobbying. Vor der Versteigerung der Funknetze ist es Google gelungen, in Washington wichtige Änderungen in den Auktionsbedingungen durchzudrücken. Ein Drittel der Frequenzen muss später vom Käufer zum freiem Zugang für alle Hard- und Softwareanbieter bereitgehalten werden. Ohne diese Änderung, hatte Schmidt gedroht, wolle Google nicht mitbieten.
Ein klarer Sieg für den Giganten aus dem Silicon Valley, urteilt Berater Kaumanns: „Google ist in der Lage, nur alleine durch solche Ankündigungen ganze Industrien zu bewegen.“
