Düsseldorfer Terrassengespräch
Haltung, Helden und Rituale

Energy-Drink-Hersteller veranstalten Flugshows, Telekomkonzerne bringen Kulturmagazine heraus. Brauchen Marken nur sich selbst? Darüber herrschte beim dritten Terrassengespräch des Handelsblatts keine Einigkeit.
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DüsseldorfKommunikation wandelt sich rasant. Viele Menschen schenken morgens ihren ersten Blick nicht mehr den Lebenspartner, sondern dem Smartphone. Rein ins Facebook, rein in Whatsapp. So geht das den ganzen Tag, bis das kleine mobile Gerät nachts wieder auf dem Nachttisch abgelegt wird. Die digitale Revolution hat viele Facetten, diese ist nur eine von vielen.

Darauf muss die Werbewirtschaft reagieren. Werbetreibende Unternehmen wie Red Bull, Coca-Cola oder Vodafone setzen beispielsweise auf eigene Online-Magazine und suchen den direkteren Draht zu ihren Kunden. Content Marketing heißt das Zauberwort. Werbung, die nicht wie Werbung aussehen soll. Das allerdings hat weitreichende Konsequenzen: „Wie viel Medium braucht eine Marke“, über diese Frage diskutierten am Montagabend beim dritten Düsseldorfer Terrassengespräch Gregor Gründgens, Brand Director von Vodafone, Matthias Brüll, CEO der Mediaagentur Group M Germany und Frank Dopheide, Handelsblatt-Geschäftsführer. Rund 100 Gäste waren bei hochsommerlichen Temperaturen auf die Dachterrasse des Düsseldorfer Verlagshauses gekommen.

Früher sollte Werbung kreativ sein und verkaufen. Heute soll Werbung nicht nur verkaufen, sondern auch begeistern. „Der Konsument wird zum Fan, der die Produkte nicht nur erwerben, sondern auch lieben soll.“ Mit diesen Worten leitete Handelsblatt-Herausgeber Gabor Steingart in das Spannungsfeld zwischen Marke, Medien, Werbung und Werbetreibenden ein. Doch wie bringt man Marken in Zeiten des digitalen Wandels zum Strahlen?

Einer der Wege: Marken emanzipieren sich immer mehr von Medien und Agenturen und wollen sich selbst zum Medium entwickeln. Vodafone als „Produkt der Digitalisierung”, wie Markenchef Gründgens sein Unternehmen bezeichnete, wagt mit seiner eigenen Plattform „Vodafone featured” den Schritt in die Eigenvermarktung. „Mit weniger Einsatz, aber größerer Reichweite in den sozialen Netzwerken können wir als Unternehmen so direkt mit unseren Nutzern in Kontakt treten”, sagte Gründgens. Vodafones Online-Magazin lockt die Leser mit Geschichten rund um Technologie. So lernt der Leser beispielsweise, welche Vorteile ein Döner-Roboter gegenüber einer menschlichen Servicekraft haben könnte, oder wie man Kabelklammern selber macht. „Lautsprecher-aus-Küchenrollen-basteln“ nennt Gründgens seinen Themenansatz nicht ohne eine gewisse Portion Selbstironie. „Erkennen die Menschen nicht, dass es sich am Ende um Werbung handelt?“, fragte Catrin Bialek, Handelsblatt-Redakteurin und Moderatorin des Terrassengesprächs. Doch sicher, antwortete Gründgens geradeheraus. Aber das sei doch überhaupt kein Problem.

„Werbung im klassischen Sinne hat ausgedient”, konstatierte der Vodafone-Manager. Dass heutzutage niemand mehr eine Fernsehwerbung sieht und sagt ‘Wegen dieses Spots gehe ich jetzt los und kaufe das Produkt’, glaubt indes auch Brüll, Chef der Mediaagentur Group M, nicht mehr. Mediaagenturen buchen im Auftrag von werbetreibenden Unternehmen Werbeplätze bei den Medien. Group M ist in Deutschland der Marktführer mit einem Marktanteil von 45 Prozent. „Die Agenturen wissen, dass sich die Branche im Umbruch befindet“, sagte Brüll. Agenturen, die an ihre Vermittlerposition festhalten, würden überflüssig. Mediaagenturen müssten sich deshalb weiter entwickeln und stärker als bisher auf ihre Beratungskompetenz setzen. Werbung werde immer komplexer. Agenturen müssten den Kunden Orientierung bieten.

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