Europäische Fernsehrichtlinie
EU lockert Werberegeln im Fernsehen

Fernsehsender in der Europäischen Union dürfen künftig Programme durch die Platzierung von Produkten wie Autos oder Lebensmitteln finanzieren. Zwar schreibt die EU-Fernsehrichtlinie grundsätzlich ein Werbeverbot für Produkte vor, doch die Mitgliedstaaten können Ausnahmen festlegen. Es muss aber garantiert sein, dass die Praxis für den Zuschauer klar gekennzeichnet ist.

HB BRÜSSEL. Die neue EU-Fernsehrichtlinie haben die 27 Mitgliedstaaten am Dienstag verabschiedeten. Zuvor hatten das Europäische Parlament und die Mitgliedstaaten 18 Monate lang kontrovers beraten. Im März ebnete die EU-Kommission den Weg für einen Kompromiss. Die EU-Staaten haben 24 Monate Zeit, um die Bestimmungen in nationales Recht umzusetzen. Die Richtlinie dürfte 2009 in Kraft treten.

Kulturstaatsminister Bernd Neumann, der den Vorsitz im Rat hatte, sagte: „Wir haben gezeigt, dass Politik nicht immer der technologischen Entwicklung hinterhinkt.“ Die Richtlinie sichere den Jugendschutz und die kulturelle Vielfalt und verbiete Fremdenhass. EU-Medienkommissarin Viviane Reding sagte: „Schleichwerbung bleibt verboten.“ Produktplatzierungen sind in Nachrichten- und Kindersendungen nicht erlaubt. Der neue Rechtsrahmen ermögliche der Branche durch weniger Bürokratie eine bessere Finanzierung, sagte Reding.

Beim Jugendschutz wird erstmals eine freiwillige Selbstkontrolle festgeschrieben. Menschen, die Schwierigkeiten beim Sehen und Hören haben, sollen einen besseren technischen Zugang zu Fernsehinhalten bekommen. Die Richtlinie stützt sich nach wie vor auf das Herkunftslandprinzip. Damit ist den Mitgliedstaaten erlaubt, Maßnahmen gegen Rundfunkveranstalter aus anderen Mitgliedstaaten zu verhängen, die nationale Vorschriften umgehen. Die Neufassung war nötig, um beispielsweise neue Vertriebskanäle im Internet oder Videos auf Bestellung zu erfassen. Die alte Richtlinie stammt von 1989.

EU-Staaten können die umstrittene Platzierung von Produkten in Serien, Spielfilmen und Sportsendungen erlauben, um ihre jeweiligen Anbieter im Wettbewerb mit Konkurrenten aus China, Indien und den USA gleichzustellen. Der Anbieter muss sicherstellen, dass der Zuschauer die Produktplatzierung erkennt. Zu Beginn und am Ende jeder Werbepause muss darauf hingewiesen werden. Sender dürfen alle 30 Minuten das Programm für einen Werbeblock unterbrechen.

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