Führungsschwäche
Werbekrise beutelt Medienriesen

Die Medienkrise in den USA erreicht eine neue Dimension. Rupert Murdochs News Corp. und der größte Medienkonzern der Welt, Time Warner, meldeten in der vergangenen Woche Quartalsverluste in Milliardenhöhe. Bei Walt Disney brach der Gewinn um ein Drittel ein. Doch die Krise ist nicht allein Schuld an dem Einbruch.

NEW YORK. Die schlechten Zahlen sind nicht nur auf die krisenbedingte Konsumschwäche zurückzuführen; sie zeigen, dass eine Ära zu Ende geht. Als Folge ihres Expansionskurses müssen die Medienriesen zum Teil Milliarden abschreiben. Außerdem vollzieht sich bei ihnen exemplarisch der Umbruch, unter dem die ganze Medienbranche leidet: Einnahmen durch Zeitungsanzeigen und Fernsehwerbung versiegen, während im Internet noch kein Geld verdient wird. James Goss, Analyst bei Barrington Research, spricht von einer „Branche im Übergang“: „Wenn die Rezession vorbei ist, wird die Medienwelt eine andere sein.“

Bei News Corp. rächt sich der teure Einkauf des Zeitungsverlags Dow Jones. Allein das „Wall Street Journal“ büßte im vergangenen Jahr 20 Prozent der Werbeerlöse ein. News Corp. schrieb dafür 3,6 Mrd. Dollar ab, insgesamt waren im letzten Quartal Wertberichtigungen von 8,4 Mrd. nötig. Anstelle des Vorjahresgewinns von 832 Mio. wurde ein Verlust von 6,4 Mrd. verzeichnet. Der Umsatz ging um 8,4 Prozent auf 7,9 Mrd. Dollar zurück.

Auch Time Warner rutschte durch Abschreibungen von 24,2 Mrd. Dollar - davon 15 Mrd. für die Kabeltochter - tief in die roten Zahlen und meldete einen Verlust von 16 Mrd. Demgegenüber schrieb die Nummer zwei der Branche, Disney, noch einen bescheidenen Gewinn von 845 Mio. Dollar. Der Micky-Maus-Konzern hatte sich in den vergangenen Jahren bei Zukäufen zurückgehalten. Das Traditionsgeschäft Vergnügungsparks, aus dem ein Drittel der Einnahmen kommen, verleiht dem Unternehmen vorerst Stabilität, denn dort sinken die Gewinne unterdurchschnittlich.

Alarmierend ist quer durch die Branche der Rückgang der Werbeeinnahmen. Bei News Corp. etwa sank der Gewinn in der TV-Sparte mit dem Sender Fox um 93 Prozent, bei Time Warner um 20 Prozent, bei Disney - ihm gehört der Sender ABC - um 29 Prozent.

Die Giganten streichen Tausende von Stellen, doch mittelfristig kommen sie wohl kaum umhin, ihre Konzernstrukturen umzubauen. Am weitesten ist zumindest gedanklich offenbar Time-Warner-CEO Jeffrey Bewkes. Er will die Kabelsparte abtrennen und AOL verkaufen. Zwei Filmstudios schloss er, ein drittes verschmolz er mit Warner Bros. Disney stieß 2008 zwei Bezahlfernsehsender in Lateinamerika ab.

News Corps. hingegen ist Rupert Murdochs Lebenswerk, und es ist schwer vorstellbar, dass er sein Imperium freiwillig verkleinert. Branchengerüchten zufolge will er in Deutschland den chronisch defizitären Bezahlsender Premiere komplett übernehmen, an dem er bereits 25 Prozent hält - und auf den er im Herbst fast eine halbe Milliarde abschreiben musste.

Womöglich braucht die Konsolidierung der Branche neue Köpfe; Murdoch ist immerhin 77 Jahre alt. Walt-Disney-Chef Robert Iger steht wegen seiner Bezüge unter Druck: Im Krisenjahr 2008 ließ er sich einen Bonus von 13,9 Mio. auszahlen; seine Gesamtvergütung betrug 30,6 Mio.

Auch für Time-Warner-Chef Bewkes könnte es nach den desaströsen Quartalszahlen eng werden, zumal die teuer eingekaufte Website Bebo tendenziell an Wert verliert. Der Blog „24/7 Wall St.“ kommentierte: „Um seinen Job zu behalten, reicht es nun nicht mehr, dass er ein Kaninchen aus dem Hut zieht. Er braucht ein ganzes Zaubertheater.“

Übernahmen

Time Warners letzter großer Kauf war im März 2008 die Networking-Website Bebo, für die der Konzern 850 Mio. Dollar zahlte. Nach wie vor trägt das Unternehmen schwer an der Fusion mit AOL in 2001, die im Folgejahr einen Abschreibungsbedarf von 99 Mrd. Dollar auslöste. AOL soll jetzt wieder verkauft werden.

News Corp. schluckte im vergangenen Jahr den Zeitungskonzern Dow Jones mit dem Flaggschiff „Wall Street Journal“ für 5,6 Mrd. Dollar. Außerdem stieg er in Deutschland erneut beim Bezahlsender Premiere ein. 2005 hatte Murdoch für 580 Mio. die Internetcommunity My Space gekauft, die nach wie vor rote Zahlen schreibt.

Walt Disney übernahm im Jahr 2006 für 7,4 Mrd. Dollar die Produktionsfirma Pixar. Einer der größten Zukäufe war 1996 für 19 Mrd. Dollar das Medienkonglomerat Capital Cities/ABC.

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