Geldstrafen
USA verschärfen Regeln gegen Schleichwerbung im Netz

Schleichwerbung gehört im Netz zum Alltag. Ob über Twitter, Facebook oder Blogs - etliche Nutzer verdienen an vermeintlich objektiven Berichten. Das will die US-Regierung nun ändern - und hart gegen die Schleichwerber vorgehen. Blogger sollen künftig Strafen zahlen, wenn sie ihre Verbindungen zu Herstellern nicht offenlegen. Die Szene ist empört.

NEW YORK. Die US-Regierung macht Front gegen Schleichwerbung im Internet. Die für Verbraucherschutz zuständige Federal Trade Commission (FTC) hat neue Regeln erlassen, die versteckte Werbung in Blogs, auf Twitter und in Sozialen Netzwerken wie Facebook transparenter machen soll. Internetnutzer müssen künftig angeben, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen empfehlen und dafür eine Gegenleistung bekommen. Wer gegen die Vorschrift verstößt, kann mit einer Geldstrafe von bis zu 11 000 Dollar pro Fall belegt werden.

Es ist der erste Vorstoß der Regierung, Amateur-Werbung zu regulieren. In der Vergangenheit haben eine Reihe von Blogger und Twitter-Nutzer für Empörung gesorgt, die eine unabhängige Bewertung vorgetäuscht haben, aber von Firmen dafür bezahlt wurden.

Das Internet galt bisher als weitgehend unreguliertes Feld, in dem die Trennung zwischen Werbung und unabhängigen Inhalten weit schwieriger zu ziehen ist als etwa in Zeitungen. Die Behörde will mit den neuen Richtlinien versuchen, im Netz die gleichen Vorschriften anzuwenden, die bereits für die Print- und Fernsehbranche gelten.

Zudem verschärfte die FTC die Richtlinien für Prominente. Sie müssen künftig ihre Beziehungen zu Unternehmen offenlegen, wenn sie außerhalb der klassischen Werbung - etwa in Talkshows oder im Internet - Produkte empfehlen.

Hart durchgreifen kann die Handelsbehörde im Kampf gegen versteckte Werbung in Blogs allerdings nicht. Sie setzt bei Verstößen eher auf Warnungen, statt die Sünder zur Kasse zu bitten. „Wir konzentrieren uns hauptsächlich auf Erziehung“, räumte Richard Cleland von der FTC gegenüber dem Branchenblatt PC World ein. „Es gibt da draußen Hunderttausende Blogger. Es ist einfach nicht praktikabel, sich mit jedem einzelnen Fall auseinanderzusetzen.“

Da die Behörde nicht genügend Personal zur Verfügung hat, werden viele Untersuchungen durch Beschwerden aus der Bevölkerung angestoßen. Der Verband Media Bloggers Association (MBA) befürchtet, das nun eine Welle solcher Beschwerden auf die FTC zukommen werden „Vor allem Leute, die bestimmte Interessen im Sinn haben, werden sich an die FTC wenden“, sagte ein MBA-Sprecher. Das könnten zum Beispiel Wettbewerber von Unternehmen sein, die gerade in einem Blog gelobt werden, oder auch politische Parteien. Auch wenn die Vorwürfe haltlos seien, könnten die neuen Regeln zur Belastung werden. „Der betroffene Blogger muss sich dann mit den Vorwürfen beschäftigen und einen Anwalt einschalten. Das kann sehr teuer werden“, so der Sprecher.

Die Zahl der Blogger ist in den vergangenen Jahren deutlich angestiegen. In den USA wuchs die Zahl von gut 20 Mio. im Jahr 2007 auf knapp 30 Mio. in diesem Jahr, berechnete das Analysehaus Emarketer. Bis 2013 sollen es nach Schätzungen knapp 40 Mio. werden. In einer Umfrage des Branchendienstes Technorati aus dem Jahr 2008 gaben 82 Prozent der weltweit befragten Blogger an, regelmäßig oder gelegentlich Produkte zu empfehlen.

Astrid Dörner ist Korrespondentin in New York.
Astrid Dörner
Handelsblatt / Deskchefin Agenda
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