Google baut um
Warum Alphabet?

Die Muttergesellschaft des Internet-Giganten Google erhält den Namen Alphabet. Was hinter dem Namen steckt, wer ihn sonst noch benutzt und warum Google mit den Namen einmal mehr seine Harmlosigkeit betonen will.
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DüsseldorfGoogle baut um und das ziemlich radikal: Eine Holding soll zukünftig die unterschiedlichen Geschäftsbereiche steuern. Suchmaschine, Videoplattform Youtube und das Smartphone-System Android bleiben Kerngeschäft. In den anderen Teilen der Holding werden die Geschäftsbereiche ausgegliedert, die zwar zukunftsträchtig, aber noch sehr riskant sind: Experimente wie die Medizindatenbank Calico oder das selbstfahrende Auto. Auch die Investmentsparten Google Ventures und Google Capital werden unabhängig. Das alles wird unter das Dach einer Holding gesteckt, die den Namen Alphabet tragen wird. Alphabet, so wie die Buchstabenreihe.

Besonders einfallsreich scheint Google damit auf den ersten Blick nicht gewesen zu sein, denn der Begriff kommt nicht nur in der Schule, sondern auch in der Welt der Unternehmen häufiger vor: In Deutschland besitzt beispielsweise die Marke 3M die Rechte für Waren aus dem Bereich Gesundheit. BMW bietet unter dem Namen Mobilitätslösungen für Geschäftskunden, die französische Duguy Creations vertreibt mit der Marke Alphabet in sieben europäischen Ländern Bekleidung. „Der Name ist somit alles andere als neu. Einzigartig ist er auch nicht“, erklärt Karsten Kilian, Professor für Marken- und Medienmanagement an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt.

Aber der Name bringe die Idee der Holding treffend zum Ausdruck, ein Sammelsurium an Beteiligungen aller Art und diese von A bis Z zu bündeln – Marken wie Calico, Fiber oder Nest. Steckt dahinter der Anspruch des Konzerns, alle Bereiche des Lebens zu umfassen? „Im Prinzip kommt mit dem Namen zum Ausdruck, dass Google seinen Gemischtwarenladen zukünftig weiter forcieren wird“, so Markenexperte Kilian. Ob es Alphabet gelingen werde, damit allumfassend in den Alltag der Verbraucher einzudringen, bleibe aber abzuwarten.

Zudem sei es gar nicht so einfach, einen passenden Namen zu finden, vor allem kurz und prägnant, meint Kilian: „Alleine für Deutschland besitzen gut 1,8 Millionen Marken Gültigkeit. Bedeutungsvolle Namen mit fünf Buchstaben gelten heute schon als 'top'.“ Doch im Fall eines Holdingnamens, der nur wenigen tausend Menschen bekannt sein müsse, spiele die Wortlänge kaum eine Rolle, so Kilian: „Keiner der Milliarden Kunden von Google wird jemals direkt etwas mit Alphabet zu tun haben. Deshalb ist die Länge des Markennamens in diesem Fall irrelevant.“

Eine Gemeinsamkeit, die sich Alphabet mit anderen Konzernen teilt: Hinter Kering zum Beispiel stehen Tochtergesellschaften wie Gucci, Balenciaga oder Puma. Hinter Arcandor versteckten sich der Reiseveranstalter Thomas Cook und die Warenhauskette Karstadt. Für den Verbraucher sind da die Namen der einzelnen Tochtergesellschaften entscheidend, weil die jeweilige Holding im Alltag kaum in Erscheinung tritt.

Bei Marken, die Endkunden direkt ansprechen, sieht das anders aus. Hier sind kurze Namen wichtig: „Vokale machen Namen gut aussprechbar und einprägsamer. Auch wirken sie mit vielen Vokalen vom Schriftbild her häufig ansprechender.“

Wer Alphabet hört, der denkt an Schulzeiten – und das nimmt wieder jene Harmlosigkeit auf, die Google schon in seinem Unternehmensmotto „Don´t be evil“ vor sich herträgt. Die Assoziation mit schulischer Bildung passt zudem gut zu dem Suchdienst, der Wissen für alle ermöglichen will. Dass Alphabet auch an breites Wissen erinnere, sei beim allwissenden Weltkonzern Google fast schon ironisch, meint Markenexperte Kilian.

Doch die markenstrategischen Beweggründe für Alphabet sind zweitrangig. Es gehe Google primär um die Schaffung einer cleveren Holdingstruktur aus Management-, Finanz- und Rechtsgründen, so Kilian. Markenführung oder Marketing hätten hierbei nur eine untergeordnete Bedeutung gespielt. Zudem: „Google bleibt in aller Munde, vor allem aber im Sinn, wenn wir etwas suchen.“ Alphabet werde als Marke und Holding demgegenüber als Holding im Hintergrund bleiben und dazu beitragen, dass der Google-Konzern seine Marktstellung in den nächsten Jahren weiter ausbauen werde.

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