Der Suchmaschinen-Primus Google hat die Internet-Werbefirma Doubleclick für 3,1 Mrd. Dollar übernommen – ein hoher Preis, wie Branchenkenner finden. Doch Google muss goldrichtig gehandelt haben, wenn man die Reaktion der Konkurrenten betrachtet. Es herrscht regelrechte Angst in der Branche, selbst bei mächtigen Konzernen.
Google hat sich mit dem Doubleclick-Kauf wieder einmal die Vorherrschat in einem Bereich gesichert. Foto: dpa
HB/tor NEW YORK. Vertreter des Software-Anbieters Microsoft und des Telekom-Konzerns AT&T warnten vor einer Einschränkung des Wettbewerbs bei Internet-Werbung. Manager mehrerer Unternehmen hätten am Telefon beraten, wie man die US-Kartellbehörden zu einer harten Prüfung des Doubleclick-Kaufs bewegen könnte, berichtete das „Wall Street Journal“ am Sonntagabend in seiner Online-Ausgabe. Microsoft sei Wortführer des Widerstandes, habe es bei einigen Unternehmen geheißen.
Google hatte mit einem Preis von umgerechnet 2,3 Mrd. Euro Microsoft und den Internet-Konzern Yahoo im Kampf um Doubleclick ausgestochen. Mit dem Kauf dringt Google weiter in den Markt für grafische Werbung auf Internetseiten vor, also Werbung mittels Bildern und Videos. So genannte Display-Anzeigen machen heute etwa 34 Prozent des gesamten Online-Werbemarktes aus. Bislang ist Yahoo hier führend. Google ist dagegen Marktführer bei Textanzeigen, die direkt neben die Suchergebnisse platziert werden.
Microsoft-Chefjurist Brad Smith kritisierte im „Wall Street Journal“, der Doubleclick-Kauf führe die beiden größten Anbieter von Internet-Werbung zusammen und schränke erheblich den Wettbewerb in der Branche ein. Google und Doubleclick würden zusammen mehr als 80 Prozent der Werbung umschlagen, die ein Internet-Nutzer sieht, wenn er eine Website ansteuert, argumentierte er. AT&T-Manager Jim Cicconi rief die Wettbewerbsbehörden zu einer aufmerksamen Prüfung des Deals auf. Es entstehe der Eindruck, dass Google sich in eine dominierende Position als einziger Vermittler von Werbung im Internet bringen wolle. Google dagegen zeigt sich zuversichtlich, die Zustimmung der US-Kartellbehörden für das Geschäft zu bekommen.
Microsoft wollte Doubleclick selbst kaufen, hatte sich in der vergangenen Woche aber aus dem Bietergefecht zurückgezogen, als die Kaufsumme die Marke von 2 Mrd. Dollar überstieg. Der Softwarekonzern versucht derzeit, in das Online-Anzeigengeschäft einzusteigen. Anfangs hatten auch Yahoo und der AOL Interesse an Doubleclick gezeigt. Die Private-Equity-Firma Hellman & Friedman hatte Doubleclick vor zwei Jahren für 1,1 Mrd. Dollar mehrheitlich übernommen und das Unternehmen nun weiterverkauft.
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Nicht nur die Konkurrenz betrachtet den Kauf von Doubleclick mit Sorge. Kaum hatte Google die Übernahme der Web-Anzeigenfirma bekannt gegeben, meldeten sich unter den Branchenkennern die Skeptiker. Ist ein Unternehmen mit zuletzt 300 Mill. Dollar Umsatz und 50 Mill. Dollar Gewinn mehr als 3 Mrd. Dollar wert? Google-Chef Eric Schmidt hat diese Frage in einem Nebensatz beantwortet: „Uns ist klar geworden, dass der Markt für Display-Anzeigen viel größer ist als wir gedacht hatten.“ Die Suchmaschine, die längst zu einem riesigen Werbekonzern mutiert ist, hat eine Chance erkannt und reagiert. Dass Google dabei noch den Rivalen Microsoft ausstechen konnte, machte das Geschäft umso attraktiver.
Der Kauf von Doubleclick ist die zweite Großübernahme von Google innerhalb von sechs Monaten. Im Oktober vergangenen Jahres hatte die Internetfirma den Online-Videodienst Youtube für 1,65 Mrd. Dollar erworben. Auch damals sorgte der hohe Kaufpreis für ein mit roten Zahlen arbeitendes Startup-Unternehmen für Kopfschütteln in der Fachwelt. Zumal sich Google auch noch eine Reihe von Urheberrechtsklagen einhandelte.
Die Führung übernehmen
Damals wie heute geht es dem Werbekonzern jedoch darum, Spitzenpositionen auf den vermeintlichen Schlüsselmärkten des Internets zu besetzen. Videos sind das am schnellsten wachsende Medium im Internet. Display-Anzeigen im Wort-, Bild- und Videoformat gehört vermutlich die Zukunft auf dem Online-Werbemarkt.
Doubleclick platziert die Display-Anzeigen für seine Kunden auf Web-Seiten Dabei arbeitet die Firma sehr eng mit Web-Verlegern, werbenden Unternehmen und Werbeagenturen zusammen. Einst war Doubleclick ein Star der Dotcom-Ära, stürzte jedoch nach dem Platzen der Internetblase ab. Die Gesellschaft hat heute mehr als 1 500 Kunden, darunter große Medienkonzerne wie Time Warner und News Corp. Das Unternehmen, das nicht mehr an der Börse notiert ist, machte Schätzungen zufolge zuletzt einen Jahresumsatz von 300 Mill. Dollar und erwirtschaftete einen Gewinn von 50 Mill. Dollar.
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Seit seiner Gründung durch die damaligen Stanford-Studenten Sergey Brin und Larry Page hat Google einen raketenhaften Aufstieg erlebt. Als Suchmaschine gestartet ist Google heute nahezu in allen Bereichen des Internets aktiv. Die Angebotspalette reicht von Software über E-mail bis hin zur Digitalisierung von Büchern. Bei seinem Börsengang 2004 formulierte Google den Anspruch, „die Welt der Informationen zu organisieren und universell zugänglich zu machen“ Die Haupteinnahmequelle ist jedoch die Online-Werbung. Viele Experten beurteilen die Übernahme von Doubleclick deshalb als teuren, aber durchaus logischen Schritt in der Expansionsstrategie.
Hinzu kommt: „Microsoft den Zugang zu Doubleclick versperrt zu haben, ist für Google Milliarden wert“, sagt Jordan Rohan, Analyst bei der Investmentgesellschaft RBC Capital Markets. Die Suchmaschine hat sich in den vergangenen Jahren immer stärker zum direkten Konkurrenten des weltgrößten Softwarekonzerns entwickelt. Vor eineinhalb Jahren schnappte Google dem Rivalen einen fünfprozentigen Anteil am Onlinedienst AOL vor der Nase weg.
Doubleclick öffnet Google jedoch nicht nur die Tür zu einem neuen Segment des stark wachsenden Werbemarktes im Internet. Die Firma wertet zugleich ihre Online-Reklame detailliert aus und bietet deshalb einen Fundus für die Werbestrategen. „Das Wichtigste (für uns) ist, dass die Anzeigen schneller und viel gezielter geschaltete werden können“, sagte Google-Chef Schmidt nach Abschluss des Deals.
Werbung geht online
Hohes Wachstum: Der Markt für Online-Werbung hatte 2006 ein Volumen von fast 29 Mrd. Dollar weltweit – ein Plus von über 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bis zum Jahr 2009 rechnen Experten mit einem Volumen von 41 Mrd. Dollar.
TV liegt vorne: Der Marktanteil von Online-Werbung wird in diesem Jahr bei rund sieben Prozent liegen. Fernsehen (28 Prozent) und Zeitungen (28 Prozent) sind immer noch mit Abstand vorne.
Keine Streuverluste: Für die Werbetreibenden ist Online-Werbung deshalb so interessant, weil die Streuverluste viel geringer sind, d.h. die Adressaten werden zielgenauer erreicht.
