Der amerikanische Internetkonzern Google baut seine Vormachtstellung im Online-Werbemarkt weiter aus. Für eine Summe von 3,1 Milliarden Dollar in bar kauft der Suchmaschinenbetreiber die New Yorker Online-Werbefirma Doubleclick. Google sticht damit Erzrivalen wie Microsoft und Yahoo aus.
Die beiden Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page bauen sich ein Imperium zusammen. Foto: dpa
HB/tor NEW YORK. Mit dem Kauf dringt Google weiter in den Markt für grafische Werbung auf Internetseiten vor. So genannte Display-Anzeigen machen heute etwa 34 Prozent des gesamten Online-Werbemarktes aus. Bislang ist Yahoo hier führend. Google ist dagegen Marktführer bei Textanzeigen, die direkt neben die Suchergebnisse platziert werden.
„Diese Übernahme ist Teil unserer Wachstumsstrategie“, sagte Google-Chef Eric Schmidt am Freitag nach Börsenschluss. Die Übernahme beschleunige das Eintreten seines Konzerns in einige Märkte um Jahre. Der Zukauf soll bis zum Jahresende abgeschlossen sein. Die Wettbewerbsbehörden müssen der Transaktion allerdings noch zustimmen.
Microsoft hatte sich in der vergangenen Woche aus dem Bietergefecht zurückgezogen, als die Kaufsumme die Marke von zwei Milliarden Dollar überstieg. Der Softwarekonzern versucht derzeit, in das Online-Anzeigengeschäft einzusteigen. Anfangs hatten auch die Google-Konkurrenten Yahoo und AOL Interesse an Doubleclick gezeigt. „Das Unternehmen wurde heiß umworben“, sagte Jordan Rohan, Analyst bei der Investmentgesellschaft RBC Capital Markets, „Google war offensichtlich bereit, einen Betrag zu zahlen, der Microsoft außen vor lässt.“
Der große Gewinner des Bietergefechts ist die Private-Equity-Firma Hellman & Friedman, die Doubleclick vor zwei Jahren für 1,1 Mrd. Dollar mehrheitlich erworben hat. Hellman hatte zu Beginn der Auktion zwei Mrd. Dollar für Doubleclick gefordert.
Teuerste Akquisition in der Google-Geschichte
Die Akquisition ist mit Abstand die teuerste in der Google-Geschichte. Sie übertrifft den Kaufpreis für die Video-Internetseite Youtube im Oktober vergangenen Jahres von 1,65 Milliarden Dollar um fast das Doppelte. Google sitzt auf liquiden Mitteln von mehr als elf Milliarden Dollar.
Mit dem Kauf stoßen die beiden Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page in einen für den Konzern neuen Bereich der Internetwerbung vor. Doubleclick ist auf gezielte Display-Anzeigen im Bild-, Wort- und Videoformat spezialisiert, die das Unternehmen für seine Kunden auf Web-Seiten platziert, wenn ein Online-Nutzer sie anklickt. Dabei arbeitet die Firma sehr eng mit Web-Verlegern, werbenden Unternehmen und Werbeagenturen zusammen. Einst war Doubleclick ein Star der Dotcom-Ära, stürzte jedoch nach dem Platzen der Internetblase ab. Die Gesellschaft hat heute mehr als 1 500 Kunden, darunter große Medienkonzerne wie Time Warner und News Corp. Das Unternehmen, das nicht mehr an der Börse notiert ist, machte Schätzungen zufolge zuletzt einen Jahresumsatz von 300 Mill. Dollar und erwirtschaftete einen Gewinn von 50 Mill. Dollar.
Lesen Sie weiter auf Seite 2: Kaufpreis ist sehr hoch
Die Investmentbank Merrill Lynch warnte kürzlich in einer Analyse, der Preis von zwei Mrd. Dollar, den Microsoft offenbar bereit war zu zahlen, sei zu hoch, da er mehr als das Dreißigfache des Ergebnisses vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) darstelle. Für Online-Firmen sei ein Faktor 20 bis 25 üblich.
Die meisten Experten bezeichneten den Kaufpreis denn auch als sehr hoch, bewerten den Schritt aber dennoch als strategisch richtig für Google. „Ich denke, es war unglaublich clever von Google“, sagte Bill Gossman, Chef der Online-Firma Revenue Science. Tom Chavez, Chef der Softwarefirma Rapt, sagte, Google erhalte durch den Zukauf wertvolle Informationen über die Wirkung von Anzeigen im Internet. So verfügt die Werbefirma über eine ausgefeilte Technologie, die nicht nur die Platzierung der Anzeige, sondern auch die Kontrolle ihrer Wirksamkeit ermöglicht. „Wer die Daten kontrolliert, hat einen Vorsprung“, sagte Chavez der Zeitung „San José Mercury News“. Die Internetnutzer müssen sich darauf einstellen, dass sie demnächst noch gezielter mit Werbebotschaften im Internet überschüttet werden.
Andere Experten sehen allerdings die Gefahr, dass die wachsende Marktmacht von Google die Werbekundschaft verschrecken könnte. So arbeitet Doubleclick als Plattform für zahlreiche Werbefirmen, die Anzeigen im Internet unterbringen wollen und damit in Konkurrenz zu Google stehen. Hinzu kommt, dass Google derzeit versucht, seine Werbeplattform auch für Druckerzeugnisse, Radio- und TV-Sender zu öffnen. Dadurch wird der Konzern zum Konkurrenten seiner Geschäftspartner. Doubleclick-Chef David Rosenberg versicherte deshalb: „Wir werden wie die Schweiz unsere neutrale Rolle gegenüber den Werbekunden bewahren.“
Werbung geht online
Hohes Wachstum: Der Markt für Online-Werbung hatte 2006 ein Volumen von fast 29 Mrd. Dollar weltweit - ein Plus von über 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bis zum Jahr 2009 rechnen Experten mit einem Volumen von 41 Mrd. Dollar.
TV liegt vorne: Der Marktanteil von Online-Werbung wird in diesem Jahr bei rund sieben Prozent liegen. Fernsehen (28 Prozent) und Zeitungen (28 Prozent) sind immer noch mit Abstand vorne.
Keine Streuverluste: Für die Werbetreibenden ist Online-Werbung deshalb so interessant, weil die Streuverluste viel geringer sind.
