Inside: Bang & Olufsen: Suche nach dem Mehrwert

Inside: Bang & Olufsen
Suche nach dem Mehrwert

Bisher konnte Bang & Olufsen, Hersteller von Audio- und Videogeräten, durch Qualitätsprodukte überzeugen. Der Kreis von treuer Kundschaft, der die teuren, jedoch hochwertigen Produkte begierig kaufte, ließ das Unternehmen nun jedoch offenbar im Stich. Katastrophale Quartalszahlen zeugen davon, dass bei Bang & Olufsen längst nicht mehr alles stimmt.

STOCKHOLM. Ein Fernseher ist ein Fernseher. Oder? Der dänische Hersteller von Luxus-Audio- und Video-Produkten, Bang & Olufsen (B&O), hat lange Zeit mit großem Erfolg die betuchte Kundschaft davon überzeugen können, dass ein Fernseher eben nicht ein Fernseher ist. Ein Gerät von B&O signalisierte, dass sein Besitzer sowohl ein Faible für funktionales Design hat und zugleich auch ein echter Audio- und Videophiler ist.

B&O-Produkte hoben sich ab von der Masse, zeigten, dass weniger mehr sein kann. Kaum Bedienelemente am Gerät, ein schnörkelloses Design gepaart mit einer brillanten Bild- und Tonqualität. Das alles hatte seinen Preis, fand aber dennoch seine Käufer. Doch plötzlich läuft es nicht mehr rund bei B&O. Die kleine, feine Edelschmiede hat Probleme. Käufer in den USA und Großbritannien sind untreu geworden. Vorige Woche präsentierte B&O ein katastrophales Quartalsergebnis. Allein zwischen September und November 2007 halbierte sich der Gewinn auf knapp sieben Millionen Euro.

Konzernchef Torben Ballegaard Sørensen hatte die traurigen Zahlen kaum ausgesprochen, da flatterte ihm die Kündigung auf den Schreibtisch. Aber auch der Rauswurf kam nicht gut an: Die Aktie fiel noch einmal deutlich, denn viele Experten sahen den Rausschmiss als überhastete Aktion des Aufsichtsratsvorsitzenden Jørgen Worning. Ballegaard Sørensen hatte nach seinem Amtsantritt 2001 das trudelnde Unternehmen wieder flott gemacht und seitdem kaum Fehler begangen.

Der Nachfolger wird keine leichte Aufgabe übernehmen: Denn B&O kämpft den Kampf von David gegen Goliath, den Kampf des kleinen Unternehmens aus Dänemark gegen die große Weltkonjunktur. Der Luxushersteller, dessen teuerstes Video/Audio-System in der preislichen Größenordnung eines Kleinwagens liegt, leidet massiv unter der gebremsten Konsumfreude vieler Amerikaner und Westeuropäer.

Zudem hat sich das Unternehmen einige Ausflüge in benachbarte Nischen erlaubt, die nicht nur erfolgreich waren: So entwickelte man ein hochpreisiges Auto-Beschallungssystem, das bisher nur Audi für seine größten Modelle anbietet. Im Frühjahr stößt der britische Sportwagen-Hersteller Aston Martin hinzu, doch das reicht nicht, um den Umsatz maßgeblich zu beschleunigen. Außerdem liebäugelte das Unternehmen mehrfach mit der Telekommunikation. Zunächst mit Ericsson und zuletzt zusammen mit Samsung entwickelten die Dänen ein schickes und natürlich teures, leider aber wenig innovatives Handy.

Jetzt will sich der Konzern wieder auf edle und hochqualitative Audio- und Video-Anlagen konzentrieren. Doch die neue LCD-Technik bei Fernsehern hat aus manchem asiatischen TV-Apparat einen Beinahe-B&O gemacht. Wie will B&O seinen potenziellen Kunden das Mehrwert-Gefühl vermitteln? Die Frage ist umso berechtigter, als dass auch B&O aus Kostengründen Teile der Produktion etwa nach Tschechien ausgelagert hat. Der neue B&O-Chef ist nicht zu beneiden.

Helmut Steuer berichtet für das Handelsblatt aus Skandinavien. Regelmäßig ist er auch in der Ukraine unterwegs.
Helmut Steuer
Handelsblatt / Korrespondent
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