Inside: Dell
Auslaufendes Geschäftsmodell

Begleitet von Schlagzeilen wie "Sanierungsplan zeigt Wirkung" legte der texanische Computerhersteller Dell jüngst Zahlen für das erste Quartal 2008 vor, die über den vorsichtigen Erwartungen der Analysten lagen. Nach einer Serie von Enttäuschungen meldete Firmengründer Michael Dell einen Rekordumsatz von 16,1 Milliarden und einen Nettogewinn von 784 Millionen Dollar. Aber von alten Glanzzeiten kann keine Rede sein.

Seit seiner Rückkehr vor anderthalb Jahren wechselte Dell seine Führungsriege fast komplett aus. Der Konzern schloss sein einziges Werk in den USA und verkündete massiven Personalabbau. Wie Apple eröffnete Dell eigene Computerläden und schloss nach Jahren des exklusiven Direktverkaufs Vertriebsabkommen mit mehreren großen Einzelhandelsketten.

Dadurch verbesserte sich die Rohgewinnmarge trotz Sonderlasten durch die Reorganisation auf 5,7 Prozent. Durch die Vertriebsabkommen ist Dell in Nordamerika mittlerweile in 13 000 Läden vertreten, und erstmals seit drei Jahren wuchs der Absatz in allen Produktkategorien Server, Desktops und Laptops stärker als die Branche. Durch hohes Wachstum in Indien, China, Brasilien und Russland und in Europa machte Dell erstmals mehr Umsatz im Ausland als in den USA.

Michael Dell will mit seinem Sanierungsprogramm zurück zum ursprünglichen Erfolgsrezept: niedrige Kosten und hohes Absatzvolumen durch aggressive Preise. Dell glänzte nie durch technische Neuerungen, sondern verbaute auf Bestellung Technologien, die andere erfanden, in graue und schwarze Kästen. Der Direktverkauf sowie ein ausgefeiltes Fertigungssystem machten das Unternehmen zum Kostenweltmeister; seine Niedrigpreise gefielen vor allem Unternehmen. Sie stellen immer noch knapp die Hälfte der Dell-Erlöse.

Dell-Vorgänger Ed Rollins sparte mit verheerenden Folgen an der Qualität und das Unternehmen verschlief die Trends zu attraktiveren PC und vor allem zu höherwertigen Laptops, die im Gegensatz zu Desktops regelmäßig ersetzt werden. Dell verlor 2007 nicht nur die Marktführerschaft bei PCs an HP, sondern das Unternehmen hat im Gegensatz zu HP wesentlich weniger Produkte und Dienstleistungen, die den Computerkunden zusätzlich verkauft werden können.

Der Erfolg des ersten Quartals ist klassisch Dell: Harsche Kostensenkungen erlauben Niedrigpreise, mit denen aggressiv Volumen in den Markt gedrückt wird. Aber die Margen sind dabei dünn und im Verbrauchergeschäft durch die Abkehr vom Direktverkauf sogar nur hauchdünn. Dazu lahmt der Absatz im Kerngeschäft mit US-Firmen: Die Erlöse aus diesem Bereich wuchsen nur um 0,6 Prozent und Dell erwartet, dass sich Firmen bei IT-Ausgaben weiter "konservativ" verhalten.

Am Ende ist die Zeit an Dells Geschäftsmodell ebenso vorbei gegangen wie an dem Markt, auf dem es erfolgreich war. Die mit Mini-Margen erkauften Absatzzuwächse bei PCs sind nicht mehr das große Erfolgsrezept in einer IT-Welt, die immer mobiler wird und in der technologische Innovatoren König sind.

Quelle: Handelsblatt
Jens Eckhardt
Handelsblatt / Korrespondent
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