PORTLAND. Seit fast einem Jahr ist Michael Dell wieder Chef im eigenen Haus. Im Januar löste er seinen handverlesenen, aber glücklosen Nachfolger Ed Rollins an der Spitze des weltweit zweitgrößten Herstellers von Personalcomputern ab. Seit seiner Rückkehr wechselte der Gründer fast das gesamte Top-Management aus und schlachtete die heilige Kuh des Direktverkaufs. Nun pumpt das Unternehmen Geld wie noch nie in ihr Marketing, das auf den Agentur-Riesen WPP konzentriert wurde.
Eine klare Trendwende ist aber nicht in Sicht und um ungeduldige Aktionäre zu beruhigen, kündigte Dell zur Hauptversammlung in dieser Woche den Rückkauf eigener Aktien im Volumen von 10 Mrd. Dollar an. Der Kurs machte einen kleinen Freudensprung und finanziell ist die Kurspflege auf dem Papier kein Problem: Der Konzern hat gut 13 Mrd. Dollar in der Kasse.
Aber der Rückkauf, der inmitten einer drastischen Umstrukturierung das Liquiditätspolster kräftig ausdünnt, verdeutlicht das Dilemma von Michael Dell: Er hat zu lange für die Erkenntnis gebraucht, dass seine alte Erfolgsformel nicht mehr stimmt. Nun kann der frühere Marktführer Konkurrenten wie Hewlett -Packard und Apple nicht schnell genug hinterherrennen. Um sich in Wall Street Luft zu verschaffen, macht er Milliarden für den Rückkauf locker und hofft, dass er eine neue Erfolgsformel findet, bevor der Geduldsfaden der Aktionäre reißt.
Das alte Erfolgsrezept war so einfach wie schlagend: Der Direktverkauf von PCs mit einem Betriebssystem (Windows) und einem Chipset (Intel) zu niedrigsten Preisen. Weil die Zulieferer laufend für Produktverbesserungen sorgten, musste Dell nur in die Perfektionierung der Massenproduktion investieren. Weil das Unternehmen zudem nur auf Bestellung produzierte und damit die Kosten für Lagerhaltung vermied, machte es saftige Gewinne.
Um trotz harter Preiskämpfe, vor allem mit HP, den Gewinn zu halten, sparte Dell zunehmend an Produktqualität und Service. Zusätzlich verpasste das Unternehmen die Trends im Verbrauchermarkt zu PCs mit attraktivem Design und zu teureren mobilen Computern, und es zögerte zu lange mit der Ausweitung des Angebots auf AMD -Chips und Linux-Software.
Erst als Dell immer deutlicher an Boden verlor und die Gewinne sanken, zog der Gründer die Notbremse. Nun investiert auch Dell in attraktives Design und bietet alternative Chips und Betriebssysteme. Zusätzlich weichte das Unternehmen seinen exklusiven Direktverkauf durch Vertriebsabkommen mit dem führenden Discounter Wal -Mart und der Büroartikel-Kette Staples auf. Aber ein durchschlagender Erfolg dieser verspäteten Defensivmaßnahmen zeigt sich bislang nicht.
Dells Comeback-Hoffnungen ruhen auf der Konzentration des milliardenschweren Marketingbudgets auf WPP. Die Agentur soll nicht nur aggressiv auf sämtlichen Werbeklavieren spielen, sondern jede Aktion mit einer eingehenden Analyse aller Daten begleiten. Kurzum: Dell will von jeder Marketingaktion wissen, ob und warum sie wirkt, was sie kostet und was sie letztlich bringt. Dell will sein Marketing so erfolgreich durchrationalisieren wie vordem die Produktion.
Das Risiko dabei ist, dass der Konzern weiter zu wenig in eigenständige Produkte mit unverwechselbarem Design und in guten Kundendienst investiert und stattdessen im Meer der Marketing-Daten zu versinken droht. Die kommende Weihnachtssaison wird zeigen, ob Michael Dell eine neue Erfolgsformel findet. Wenn nicht, kann er sich nur selber feuern.
