PORTLAND. Seit fast einem Jahr ist Michael Dell wieder Chef im eigenen Haus. Im Januar löste er seinen handverlesenen, aber glücklosen Nachfolger Ed Rollins an der Spitze des weltweit zweitgrößten Herstellers von Personalcomputern ab. Seit seiner Rückkehr wechselte der Gründer fast das gesamte Top-Management aus und schlachtete die heilige Kuh des Direktverkaufs. Nun pumpt das Unternehmen Geld wie noch nie in ihr Marketing, das auf den Agentur-Riesen WPP konzentriert wurde.

Eine klare Trendwende ist aber nicht in Sicht und um ungeduldige Aktionäre zu beruhigen, kündigte Dell zur Hauptversammlung in dieser Woche den Rückkauf eigener Aktien im Volumen von 10 Mrd. Dollar an. Der Kurs machte einen kleinen Freudensprung und finanziell ist die Kurspflege auf dem Papier kein Problem: Der Konzern hat gut 13 Mrd. Dollar in der Kasse.

Aber der Rückkauf, der inmitten einer drastischen Umstrukturierung das Liquiditätspolster kräftig ausdünnt, verdeutlicht das Dilemma von Michael Dell: Er hat zu lange für die Erkenntnis gebraucht, dass seine alte Erfolgsformel nicht mehr stimmt. Nun kann der frühere Marktführer Konkurrenten wie Hewlett -Packard und Apple nicht schnell genug hinterherrennen. Um sich in Wall Street Luft zu verschaffen, macht er Milliarden für den Rückkauf locker und hofft, dass er eine neue Erfolgsformel findet, bevor der Geduldsfaden der Aktionäre reißt.

Das alte Erfolgsrezept war so einfach wie schlagend: Der Direktverkauf von PCs mit einem Betriebssystem (Windows) und einem Chipset (Intel) zu niedrigsten Preisen. Weil die Zulieferer laufend für Produktverbesserungen sorgten, musste Dell nur in die Perfektionierung der Massenproduktion investieren. Weil das Unternehmen zudem nur auf Bestellung produzierte und damit die Kosten für Lagerhaltung vermied, machte es saftige Gewinne.