Insolvenz BenQ Mobile GmbH
Manager haben deutsche Handys ruiniert

Die Experten sind sich einig: Nicht die hohen deutschen Lohnkosten waren der Grund für das Scheitern der Handyproduktion in Deutschland, sondern schlechtes Management. Nicht nur, dass die Führung wichtige Technik- und Designtrends verschlafen hat. Sie hat auch eine lähmende Bürokratie aufgebaut.

DÜSSELDORF. Die Kritik der Marktbeobachter richtet sich vor allem gegen die Strategie der Taiwanesen. Sie wollten mit der weltweit bekannten Marke Siemens im Rücken den Massenmarkt im Mobilfunkgeschäft angehen. Jerry Wang, Vizepräsident und Marketingchef von BenQ, hat sich von der globalen Bekanntheit der Handy-Marke sogar einen steigenden Absatz anderer BenQ-Produkte versprochen.

Diese hochfliegenden Pläne haben dem Unternehmen mit einem Marktanteil von gut fünf Prozent nach der Übernahme jedoch das Genick gebrochen. „Kleine Anbieter wie BenQ müssen sich Nischen suchen, die sie bedienen. Im Massenmarkt können sie nicht mit den Branchengrößen mithalten“, sagt Paul Jackson vom Marktforscher Forrester. Der Grund: Bei Handys spielt die Marke eine extrem große Rolle. Die bekannten Namen wie Nokia oder Motorola sind dabei klar im Vorteil.

Handy-Kunden sind aber nicht nur extrem markenbewusst, sondern auch sehr markentreu. Wenn sie sich erst einmal an die Menüführung eines Herstellers gewöhnt haben, wollen sie das nächste Gerät meist von demselben Hersteller haben. „Das macht es für neue Anbieter sehr schwer, überhaupt in den Markt zu gelangen“, erklärt Forrester-Analyst Jackson.

Kleine Wettbewerber versuchen deshalb, bestimmte Zielgruppen für sich zu gewinnen. So setzt Sony Ericsson auf Jugendliche, die besonderen Wert auf Multimedia-Dienste wie Musik-Downloads oder Kameras legen. „BenQ hat es versäumt, ein klares Profil für die eigene Marke zu entwickeln“, sagt Arno Wilfert von der Unternehmensberatung Arthur D. Little.

Motorola etwa hat mit dem schmalen Design des Razr-Modells im vergangenen Jahr ein Comeback geschafft. Auch die Nummer zwei des Weltmarktes schneidert eigene Modelle für bestimmte Zielgruppen – wie das pinkfarbene Razr für designbewusste Frauen. BenQ wollte an den Razr-Erfolg andocken und hat einige Modelle zwar stark an dem Vorbild von Motorola orientiert, aber auch das hat nicht geholfen. Das Original war auch nicht sehr viel teurer – und deshalb wollte niemand die Kopie haben.

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