iPad, iPhone SE, Apple Watch, AirPods Wie sich Apple heimlich vom Luxus-Image verabschiedet

Seit Jahrzehnten gilt Apple als Luxus-Marke. Doch der Kultkonzern hat weitgehend unbeachtet die Preise gesenkt. Einige ausgewählte Produkte sind mittlerweile billiger als die Konkurrenz von Samsung oder Huawei.
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Attacke auf Apple – So gut ist dieses neue Super-Smartphone

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Der Preis ist plötzlich ziemlich heiß: Für 329 Dollar ist das neue iPad in den USA bereits zu haben – ein durchaus bemerkenswerter Preisnachlass von 70 Dollar gegenüber dem Vorgängermodell iPad Air 2. (In Deutschland fiel die Ermäßigung wechselkursbedingt um nur 30 Euro von 429 auf 399 Euro weniger rasant aus).

Es ist kein Einzelfall: Seit dem vergangenen Jahr dreht Tim Cook auf den Nebenschauplätzen weitgehend unbemerkt an der Preisschraube. Das Einstiegsmodell der ersten Generation der Apple Watch wurde vom Startpreis 2015 bei 349 auf nur noch 269 Dollar herabgesenkt. Hierzulande beträgt der Einstiegspreis der Apple Watch mit Sportarmband inzwischen nur 319 Euro statt vor zwei Jahren noch 399 Euro.

In beiden Fällen bietet Apple das Einstiegsmodell einer Produktkategorie ohne erkennbaren Premiumaufschlag bzw. sogar mit einem Abschlag an: Samsungs Gear S2 bzw. S3 ist aktuell für 319 bzw. 349 Euro zu haben; Huaweis Smartwatch 2 ist mit 329 Euro ebenfalls teurer. Auch die zweite Generation der Apple Watch ist mit einem Startpreis von 369 Dollar kaum teurer als die Konkurrenzprodukte, während die absurd teure goldene Apple Watch bereits nach einem Jahr wieder aus dem Verkauf gezogen wurde.

Das gleiche Bild beim iPad, das mit 329 Dollar bzw. 399 Euro zu einem Discount gegenüber Samsungs Galaxy Tab S2 und Microsofts Surface-Serie angeboten wird. Selbst die neuen Drahtlos-Kopfhörer AirPods liegen mit einem Verkaufspreis von 169 Dollar bzw. 179 Euro deutlich unter dem In-Ear-Kopfhörer-Pionier Bragi Dash, für den stolze 299 Dollar fällig werden.

Und sogar in der Königskategorie, dem iPhone, ist Apple nach zehn Jahren inzwischen bereit, in der Mittelklasse zu konkurrieren: das 4 Zoll große iPhone SE wird nun mit immerhin schon 32 GB, die weniger obsessiven Smartphone-Nutzern reichen könnten, für 399 Dollar angeboten (479 Euro in Deutschland), während der nächste große Wachstumsmarkt Indien zu Startpreisen von um die 300 Dollar erobert werden soll.

In anderen Worten: Apple kann auch günstig. Die Strategie hinter den Preisnachlässen ist klar: Abseits des Premium-iPhones und der MacBooks ist Konzernchef Tim Cook inzwischen auch bereit, für die Menge die Marge zu opfern.

Dazu hat Cook guten Grund: Einerseits hat die Apple Watch auch zwei Jahre nach ihrem Debüt die hochfliegenden Erwartungen nicht annähernd erfüllt, andererseits gelingt der Tabletsparte nach dreieinhalb Jahren im Niedergang immer noch nicht die Trendwende.

Wer bei Apple die Fäden zieht
Apple-Legenden
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Seine Visionen spielen bei Apple immer noch eine große Rolle. Steve Jobs (links) gründete den Konzern 1976 zusammen mit Steve Wozniak (rechts) in einer Garage. Das Bild zeigt die beiden 1984 mit dem damaligen Apple-Chef John Sculley. 1985 verließ Jobs nach einem Machtkampf das Unternehmen, kehrte aber 1997 zurück. Mit dem iMac, dem iPhone und dem iPad führte er den angeschlagenen Konzern zurück auf die Erfolgsspur und machte ihn zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt. 2011 starb Jobs an einer Krebserkrankung.

Tim Cook
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Der Manager ist seit 1998 im Konzern und übernahm 2011 die Zügel von Gründer Steve Jobs, der nur wenige Wochen später verstarb. Der Sohn eines Werftarbeiters arbeitete zunächst bei IBM und Compaq. Beim iPhone-Konzern brauchte er lange, um aus dem Schatten von Übervater Jobs hervorzutreten. Unter anderem wurde ihm vorgeworfen, keine neuen Produktinnovationen an den Start gebracht zu haben. Darauf reagierte er unter anderem mit der Einführung der Apple Watch. 2014 outete er sich als erster Chef eines amerikanischen Großkonzerns als homosexuell.

Jonathan Ive
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Der Brite hat als Chefdesigner einen der einflussreichsten Posten im Konzern. Seit 1992 arbeitet er für Apple. Sein erstes großes Projekt war der iMac, dessen Formsprache Apple-Produkte wie das iPhone oder das iPad bis heute beeinflusst. Im Mai 2015 übernahm er den neu geschaffenen Posten als Designvorstand. Ive ist ein großer Bewunderer des Braun-Designers Dieter Rams.

Luca Maestri
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Der Italiener ist seit 2013 im Vorstand von Apple für die Finanzen zuständig. Zuvor sammelte er zahlreiche internationale Erfahrung, unter anderem bei General Motors, Nokia Siemens Networks und Xerox.

Jeff Williams
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Williams ist seit 1998 im Konzern und seit Dezember 2015 Chief Operating Officer. Zuvor arbeitete er 13 Jahre lang für den Computerriesen IBM. Er spielte zunächst eine wichtige Rolle beim Einstieg des Konzerns in den Smartphone-Markt und leitete später die Entwicklung der Apple Watch.

Eddy Cue
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Eddy Cue ist ein echtes Apple-Urgestein. Der studierte Informatiker arbeitet seit 1989 für den Konzern. Er trieb zunächst den Aufbau des Online-Geschäfts von Apple voran und war später auch für den iTunes-Store und den App Store verantwortlich. Als Senior Vice President für Internet-Software und Dienstleistungen unterstehen ihm heute alle Online-Marktplätze. 2014 wurde er für seine Verdienste um die Entwicklung der Medienbranche mit dem „Spirit of Live“-Prize ausgezeichnet.

Craig Federighi
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Der Manager ist studierter Informatiker und Elektroingenieur. 1996 lernte er beim Computerhersteller Next den Apple-Gründer Steve Jobs kennen. Nach drei Jahren beim IT-Unternehmen Ariba kehrte er 2009 zu Apple zurück. Er leitet die Entwicklung der Betriebssysteme iOS und macOS. Das für Apple charakteristisch gewordene minimalistische Design geht auch auf sein Konto.

Während Cook das günstige iPhone SE im vergangenen Jahr zu ermäßigten Preisen auf den Markt brachte, um den Einbruch nach Absatzzahlen zumindest im Rahmen zu halten, reizt Apple bei den AirPods das Preispotenzial nicht voll aus, um vom Start weg möglichst viele Kunden einzusammeln.

Apple kann sich den Dreh an der Preisschraube, der an der Gewinnmarge knabbert, fraglos leisten – im September nämlich dürfte Tim Cook den Schalter im ganz großen Stil wieder in die andere Richtung umlegen: beim iPhone, das mutmaßlich bei einem Verkaufspreis jenseits der 1000 Dollar starten soll.

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