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Kommunikation: Und Jako schweigt

Immer mehr Unternehmen entwickeln Methoden, wie sie die Kommunikation per Internet für sich nutzen können. Doch es gibt auch Ausnahmen: Ein Sportartikelhersteller aus Deutschland liefert ein Musterbeispiel dafür, wie Firmen im digitalen Zeitalter nicht kommunizieren sollten.

Twittern mag nicht jedes Unternehmen. Quelle: dpa
Twittern mag nicht jedes Unternehmen. Quelle: dpa

DÜSSELDORF. In Mulfingen-Hollenbach geht manches gemächlicher. Auf halber Strecke zwischen Heilbronn und Würzburg ist das Leben ein ruhiger Fluss, die Ortschronik listet als letztes bedeutendes Ereignis den Umbau der Dreschhalle zum Dorfgemeinschaftshaus. Das war 1998.

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Vielleicht ist auch heute noch die Welt in Ordnung in Hollenbach. Herauszufinden ist das nicht, der Sportartikelhersteller Jako schweigt. Er sagt nichts zu dem Sturm, der ihn seit Dienstag umtost. Nichts zu den 24 Stunden, die das Unternehmen zum Lehrstück machen, wie Firmen im digitalen Zeitalter nicht kommunizieren sollten. Nichts zu seiner nachhaltigen Imageschädigung.

Die Geschichte beginnt am 15. April. Da veröffentlicht das Sport-Blog „Trainer Baade“ eine böse Kritik am neuen Logo von Jako. Das Wort „Scheiße“ fällt und der Vergleich mit Discount-Lebensmittelhändlern. Rund 400 Menschen lesen den Artikel. Vielleicht sind es auch 505, dann wäre es so viele, wie Mulfingen-Hollenbach Einwohner zählt.

Dazu muss man wissen, dass Jako eher nicht zur bel étage der Fußball-Trikot-Hersteller gehört. 1989 wurde das Familienunternehmen gegründet von Rudi Sprügel. Der stürmte einst eine Saison lang für die Kickers Würzburg in der Zweiten Liga. 18 Spiele, kein Tor.

Erfolgreicher ist er mit Jako. Als die großen Hersteller wie Adidas für kleine Clubs immer teurer wurden, wird Sprügel zum Preisbrecher. Nicht überall sind seine Produkte beliebt. Als „komische Pflaume“ bezeichnete Werder-Bremen-Torhüter Tim Wiese einmal den Jako-Ball. Das bremst den Hersteller nicht: 2008 setzte Jako 63,5 Mio. Euro um, 19 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Jahresüberschuss lag bei 1,4 Mio. Euro. 80 Prozent der Fertigung erledigt ein Joint-Venture-Partner in China.

Sechs Wochen nach jenem Blog-Eintrag verkünden die Anwälte Jakos, die Neckarsulmer Kanzlei Horn & Kollegen, das Unternehmen sei geschädigt worden. Sie schicken dem Autoren Frank Baade eine Unterlassungserklärung und eine Kostennote über 1085 Euro. Baade will keinen Ärger. Sein Anwalt verhandelt, am Ende zahlt er 400 Euro und unterschreibt die Erklärung. Im August ein neues Schreiben: Der automatisierte Nachrichtenaggregator Newstin hat einen kleinen Auszug des Blog-Eintrags noch gespeichert. Nun soll Baade 5 100 Euro zahlen – plus Anwaltskosten.

Als Kai Pahl, Autor des viel gelesenen Sportblogs „Alles außer Sport“, davon erfährt, platzt ihm der Kragen. Er schreibt einen Artikel unter der Schlagzeile: „Wie Jako anderen Leuten das letzte Trikot auszieht“. Es ist Dienstag, früher Morgen.

Was folgt, heißt „Streisand-Effekt“. Einst zog Barbara Streisand vor Gericht, um ein Luftbild ihres Strandhauses entfernen zu lassen – der Prozess sorgte für so viel Wirbel, dass ihre Adresse erst richtig publik wurde.

Einen halben Tag später ist Jako die neue Streisand. Über 80 Einträge in anderen Blogs, über 600 Nachrichten über Twitter beschäftigen sich ebenfalls mit dem Fall.

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