Konkurrenz zum Fernsehen
Kannibalen im Netz

Internetfähige TV-Geräte und neue Sehgewohnheiten untergraben RTL, ProSieben und Co, Web-Riesen machen Jagd auf Zuschauer und Werbeeinnahmen. Die TV-Konzerne erleben damit eine Entwicklung, wie sie unter anderem auch Tageszeitungen erlebten: die Kannibalisierung der Einnahmen.

Als der Musiksender MTV am 1. August 1981 in den USA erstmals auf Sendung ging, zeigte er zur Premiere ein Video der Band The Buggles: „Video killed the radio star.“ Eigentlich müsste MTV den Song jetzt umtexten – in „Internet killed the TV star“. Denn dem selbst ernannten Radio-Killer geht es nun seinerseits an den Kragen. In Deutschland läuft der Countdown. Zum Jahresende verzieht sich der frühere Trendsetter und Liebling der Jungen und Hippen aus dem frei zugänglichen Fernsehprogramm. Stattdessen präsentiert sich MTV künftig ausschließlich als einer von vielen digitalen Bezahlkanälen beim Münchner Pay-TV-Sender Sky sowie gegen Gebühr im Programmangebot von Kabelnetz- und Satellitenbetreibern. Anstelle von Werbung sollen nun Zuschauer die Sendungen finanzieren. Ursache für den Strategiewandel ist vor allem die massive Konkurrenz durch das Internet – seit Musikfans praktisch jedes Lieblingsvideo auf Web-Seiten wie YouTube abrufen können, braucht niemand mehr einen Musiksender.

Der Rückzug des Clip-Kanals aus dem klassischen, werbefinanzierten Fernsehen ist ein Menetekel: „Der deutsche TV-Markt ist im Umbruch wie noch nie“, sagt RTL-Gründer und Fernseh-Urgestein Helmut Thoma. „Das Katastrophenjahr 2009 hat allen Senderverantwortlichen brutalstmöglich gezeigt, dass sie zu abhängig sind von Werbeeinnahmen. Deshalb suchen sie jetzt alle händeringend nach neuen Erlösquellen jenseits der Reklame.“

Das TV-Geschäft wird immer schwieriger, die Möglichkeit, mehr Zuschauer vor die Glotze zu locken und so Einnahmen zu steigern, immer kleiner. Medienexperte Thomas Künstner von der Unternehmensberatung Booz & Company rechnet für die kommenden Jahre im Fernsehmarkt mit allenfalls „unterdurchschnittlichem Wachstum“. Von derzeit 15 Milliarden Euro werde der Umsatz aus Werbeerlösen, Rundfunkgebühren, Videovertrieb, Pay-TV und Kabelgebühren sowie Erlösen aus Home-Shopping und TV-Spielen bis 2015 auf 17,5 Milliarden Euro steigen. Gleichzeitig wächst allein schon im traditionellen Fernsehumfeld die Zahl der Sender – allein zwischen 2004 und 2008 hat sich die Zahl der TV-Kanäle hierzulande von 64 auf 127 fast verdoppelt.

Doch nicht nur das – angetrieben durch die Digitalisierung und die immer flächendeckendere Verbreitung schneller Internet-Verbindungen tauchen völlig neue Konkurrenten auf der Bildfläche auf: „Die Sender stellen fest, dass ihnen plötzlich aus allen Richtungen neue, sehr gefährliche Gegner entgegenkommen: Internet-Plattformen, Suchmaschinen, Softwarekonzerne, Kabelbetreiber, Telekomriesen“, sagt Fernsehexperte Thoma, „die alle wollen ihr Stück vom Bewegtbild-Kuchen.“ Die TV-Konzerne erleben damit eine ähnliche Entwicklung, wie sie Tages-, Wochenzeitungen und Magazine durch das Internet erlebten: die Kannibalisierung der Einnahmen.

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