Kreativdirektor im Interview: „Facebook ist wie früher das Fernsehen“

Kreativdirektor im Interview
„Facebook ist wie früher das Fernsehen“

Wie kann Facebook seine riesige Reichweite vermarkten? Als Kreativdirektor zeigt Mark D'Arcy der Werbebranche, wie das Netzwerk funktioniert. „Wir müssen noch experimentieren“, betont er im Interview.
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Er soll dafür sorgen, dass Facebook Geld verdient: Mark D'Arcy, seit Mai 2011 Kreativdirektor des Sozialen Netzwerks. Der Neuseeländer arbeitete lange für Werbeagenturen und war zuletzt für den Medienkonzern Time-Warner tätig. In seiner neuen Rolle erklärt er den Werbeagenturen, wie sie Facebook als Plattform für Werbung nutzen können. „Wir sind noch ganz am Anfang, aber das Potenzial ist riesig“, zeigte er sich im Gespräch mit Handelsblatt Online überzeugt.

Handelsblatt Online: Man hört oft, dass Werbung auf Facebook nicht so funktioniert wie in Zeitungen oder im Fernsehen ...

Mark D'Arcy: Das sehe ich auch so – sie funktioniert viel besser.

Bei Facebook kommuniziere ich mit meinen Freunden und erwarte keine Werbung. Warum soll sie besser funktionieren?

Facebook ist die Verbindung zu allem, was für dich relevant ist: Vom Kind deiner Schwester, das sein erstes Stück Schokoladenkuchen isst, über dein Lieblings-Sportteam bis hin zu großen politischen Themen. Die Werbung sollte etwas zu diesem Nachrichtenstrom beisteuern. Je besser Inhalte auf die Nutzer zugeschnitten sind, desto besser die wirtschaftlichen Ergebnisse, aber auch die Nutzererfahrung. Wir und die Werbetreibenden stehen mit den Möglichkeiten, wie die Plattform genutzt werden kann, erst am Anfang.

Worauf kommt es an?

Ich muss mir die Frage stellen: Ist die Werbung für die Nutzer interessant? Sieht sie gut aus? Das Ziel ist, eine relevante Botschaft zu liefern. Dass ist immer wichtig. Bei Facebook kann ich zusätzlich eine direkte Beziehung zu dem Nutzer aufbauen. Dafür ist es wichtig, eine Stimme zu haben.

Nennen Sie ein Beispiel.

Die Astra-Brauerei macht das gut, oder BMW: Leute, die sich mit BMW beschäftigen, lieben schöne Autobilder. Wenn ich zum Beispiel diesen M1 sehe, muss ich einfach grinsen. Es geht um Inhalte, über die Leute lachen oder mit denen sie sich gerne beschäftigen.

Hat die Werbewirtschaft es verstanden?

Man kann Facebook mit den Anfängen des Fernsehens vergleichen. Man muss experimentieren und lernen. Meine Aufgabe ist es, die Kreativen in den Werbeagenturen dazu zu bringen, dass sie ihre Kreativität spielen lassen.

 

Firmen können mit ihren Facebook-Fans in Verbindung treten, ohne Geld für Werbung auszugeben. Nun will Facebook Geld sehen. Was empfehlen Sie denn?

Um Facebook zu nutzen, muss man wissen, wie es funktioniert. Das kann man mit einer Fanseite lernen. Aber es ist ein Mythos, dass kostenlose Werbung ausreicht. Das ist jedem seriösen Vermarkter klar, der viele Menschen erreichen will. Aber die Unternehmen investieren nur in Facebook, wenn es ihrem Geschäft nutzt. Wir wollen ihr Vertrauen gewinnen, indem wir zu ihrem Erfolg beitragen.

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