Leitmedien-Forum: Von Entscheidern und Followern

Leitmedien-Forum
Von Entscheidern und Followern

Wer entscheidet über unsere Köpfe? Das Leitmedien-Forum beim „Tagesspiegel“ in Berlin gab am Dienstagabend die passenden Antworten. Zum Beispiel diese: Mark Zuckerberg ist es nicht.

BerlinMark Zuckerberg gehörte am Dienstagabend nicht zu den Teilnehmern des Leitmedien-Forums im Berliner Haus des „Tagesspiegel“. Der Facebook-Chef hätte viel lernen können über den Unterschied zwischen Relevanz und Beliebigkeit. Die wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnis, dass nur 0,2 Prozent der Facebook-Nutzer, die für eine Marke den „Like“-Button drücken, sich dann auch regelmäßig positiv über diese Marke äußern, hätte Zuckerberg sicher nicht gefallen. Die Botschaft, dass große Fan-Gemeinden bei Facebook oder auch bei Twitter nicht viel wert sind, hat das Potenzial, den Social-Media-Hype zu bremsen.

Zwischen der unendlichen Weite des millionenfach Bedeutungslosen in den Sozialen Medien einerseits und den Leitmedien liegen Welten. Aus Sicht von Sebastian Turner, Mitherausgeber des „Tagesspiegels“ und Initiator des Forums, ist die Lage eindeutig: „Die Leitmedien sind die Gewinner des Medienwandels. Sie werden immer wichtiger, weil ihr Publikum immer einflussreicher wird“, sagt Turner. Entscheidend sei dabei nicht die Art ihrer Verbreitung, sondern ihre inhaltliche Qualität.

Der „Tagesspiegel“, der wie das Handelsblatt und die „Zeit“ zur DvH-Medien-Gruppe gehört, hat mit dem Leitmedien-Forum – gemeinsam veranstaltet mit „Horizont“, der Publikation für Marketing, Werbung und Medien, sowie dem Markenverband – viele Dutzend hochrangige Manager aus namhaften Unternehmen wie BASF, Lufthansa, BP und Deutsche Post DHL mit Experten aus den Medien sowie Meinungsforschern und Wissenschaftlern an einen Tisch gebracht.

Zu Beginn des Abends stand Turners Botschaft: Hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit sind die harte Währung für die Bedeutung von Medien. Und Akzeptanz verleiht eine Gruppe, die in der neuen Medienwelt die Schlüsselrolle eingenommen hat: Es sind die Leitmilieus. „Sie sind die entscheidende Instanz, der Rest sind Follower“, sagt Turner.

Leitmilieus sind die gut erforschten Meinungsführer, die heute eine zusätzliche Eigenschaft aufweisen: Sie kommunizieren intensiver als früher miteinander. „Zu den traditionellen Merkmalen wie Bildung, Einkommen und beruflicher Status tritt die Qualität als Kommunikator. Sie basiert auf Glaubwürdigkeit, dem knappsten Gut in der Flut der Botschaften. Diese Glaubwürdigkeit suchen die Leitmilieus auch bei ihren Informationsquellen“, erklärt Turner. Der „Tagesspiegel“-Herausgeber treibt die Debatte über die Rolle der Leitmedien seit Monaten voran. Mit einem Gastkommentar in der „Zeit“ vom 1. Oktober hat er in der Fachwelt eine breite Debatte ausgelöst.

Sebastian Turner verweist auf eine aktuelle Analyse, der zufolge 80 Prozent aller substanziellen Zitate in Fernsehen, Radio, Internet, Zeitungen und Zeitschriften auf einen einzigen Medientyp zurückgehen: eine kleine Anzahl von Leitmedien. Auch bei der Zitatanalyse von Social-Media-Netzwerken erscheinen sie als stärkste Quelle. „Unabhängig vom technischen Kanal: Referenzpunkt und Orientierungsort der Leitmilieus sind die Leitmedien“, sagt Turner.

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