Leseranalyse Entscheidungsträger zeigt Veränderungen
Entscheider greifen zu Spiegel und Handelsblatt

Wenn Entscheidungsträger in Wirtschaft und Politik eine überregionale Tageszeitung lesen, dann meistens das Handelsblatt. Das ist eines der Ergebnisse der diesjährigen Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE), die untersucht, welche Printmedien Top-Manager, Selbstständige, leitende Angestellte und Beamte lesen.

HB FRANKFURT/M. Die Untersuchung wird alle zwei Jahre im Auftrag führender Zeitungs- und Zeitschriftenverlage in Deutschland sowie einiger Media-Agenturen vorgenommen. Die LAE ist für die Verlage ein wichtiges Instrument zum Anzeigenverkauf. Media-Agenturen bietet sie eine Grundlage für die Buchung von Werbeplätzen im Auftrag der Werbung treibenden Unternehmen.

In der Gruppe der überregionalen Tageszeitungen hat das Handelsblatt im Vergleich zur LAE 2003 seine Reichweite deutlich ausgebaut und liegt mit 12,6 Prozent beziehungsweise 289 000 Lesern (plus 52 000) vor der vorher erstplatzierten „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“. Das war dem Titel aus der zur Holtzbrinck-Gruppe gehörenden Verlagsgruppe Handelsblatt bislang nur zur Zeit des Börsenbooms im Jahr 2000 gelungen. Die „FAZ“ erreicht aktuell in der Zielgruppe der rund 2,3 Millionen Entscheider in Deutschland eine Reichweite von 11,5 Prozent beziehungsweise 264 000 Lesern. „Süddeutsche Zeitung“ und „Die Welt“ folgen vor „Financial Times Deutschland“ und der „Frankfurter Rundschau“.

Bei der diesjährigen LAE wurden die persönlichen Interviews um telefonische Befragungen ergänzt. Daher sind die Ergebnisse der LAE nur bedingt mit denen der letzten Studie zu vergleichen.

Trends sind allerdings eindeutig zu erkennen: Die großen Nachrichtenmagazine beispielsweise verlieren allesamt Leser. Weil der „Spiegel“ aber nicht so stark an Reichweite einbüßt wie „Focus“ und „Stern“, liegt das Hamburger Nachrichtenmagazin erstmals wieder vor der Münchener Konkurrenz. Mit einer Gesamtreichweite von 27,3 Prozent beziehungsweise 625 000 Lesern ist der „Spiegel“ der meistgelesene Printtitel der Entscheider. „Focus“ kommt auf 26,9 Prozent, der „Stern“ auf 20,6 Prozent. Unter den Wirtschaftsmagazinen baute die „Wirtschaftswoche“ ihre Reichweite von 8,5 Prozent auf 10,6 Prozent oder 243 000 Leser deutlich aus.

Das Leseverhalten der Entscheidungsträger hat sich in den vergangenen zwei Jahren verändert: Zeitungen gewinnen, Zeitschriften dagegen verlieren leicht an Reichweite. Allerdings greifen immer noch drei von vier Entscheidern zur Zeitschrift, die Zeitungen konnten ihre Reichweite auf 54,4 Prozent ausbauen.

Für die LAE wurden 9 670 Entscheider in Deutschland von November 2004 bis April 2005 zu ihrer Mediennutzung befragt. Für 17 Magazine, zehn Zeitungen und sechs Kombinationen präsentiert die diesjährige Studie auch Strukturanteile einzelner Zielgruppen.

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