Machtkampf in Italien
Bezahlfernsehen: Berlusconi versus Murdoch

In Zeiten sinkender Werbeeinnahmen setzt Mediaset, der Fernsehsender des italienischen Regierungschefs Silvio Berlusconi, auf Bezahlfernsehen. Damit greift Mediaset direkt den Satellitensender Sky des US-australischen Medienmoguls Rupert Murdoch an. Es gibt aber noch einen anderen, gemeinsamen Feind: digital-terrestrisches Fernsehen.

MAILAND. "Wir rechnen damit, dass der Markt sich in den kommenden drei Jahren mehr als verdoppeln wird", sagt Marco Giordani, Finanzvorstand von Mediaset und Vorstandsvorsitzender der Fernsehaktivitäten der Gruppe, Mediaset RTI, Und er kündigt an: "Wir werden mehr wachsen als der Markt."

"Italien ist der einzige Markt in Europa mit zwei großen Anbietern fürs Bezahlfernsehen", stellt der Analyst der Deutschen Bank, Alessandro Baj Badino fest. Während in Deutschland Premiere den Markt dominiert, in Frankreich Vivendi und in Großbritannien BSkyB, gibt es in Italien echte Konkurrenz. Das ist nicht zuletzt den Hindernissen zu verdanken, die Brüssel beim Markteintritt von Sky Anfang des Jahrtausends verhängt hat, um ein weiteres Monopol in Europa zu verhindern. Dennoch hat Sky Erfolg. Die Beratung IT Media Consulting schätzt, dass Sky schon 2010 Mediaset und das Staatsfernsehen Rai an den Zuschauerzahlen gemessen überholen könnte.

Mediaset gehört zum Fininvest-Imperium von Berlusconi, 58 Prozent der Aktien sind an der Börse notiert. Vor fünf Jahren hat sich das Unternehmen entschlossen, in das Geschäft mit Pay-TV einzusteigen, in dem bereits der Konkurrent Sky aktiv war. Heute hat Mediaset 3,4 Mio. Abonnenten, liegt damit aber immer noch hinter Sky mit 4,9 Mio. Das Pay-TV-Geschäft von Mediaset Premium machte 2008 bei Mediaset rund ein Fünftel des Umsatzes von 3,3 Mrd. Euro aus und soll 2010 erstmals schwarze Zahlen schreiben.

"Mediaset wendet sich mehr an den Massenmarkt mit günstigeren Preisen. Sky dagegen setzt auf Top-Qualität-All-you-can-eat", erklärt der Analyst Badino den Unterschied der beiden Anbieter. Eine Einschätzung, die Mediaset-Vorstand Giordani teilt: "Wir sind volksnaher." Die Preise der Pakete ohne Fußball beginnen schon bei zehn bis zwölf Euro.

In jüngster Zeit setzt Giordanis Sender verstärkt auf das Mediashopping - vor allem im Internet. Dabei geht es vor allem um Inhalte wie Filme und Fernsehserien, die die Kunden gegen Gebühr herunterladen können. "Im vergangenen Jahr haben wir damit schon 50 Mio. Euro umgesetzt", sagt Giordani.

Mit seinen Bezahldiensten versucht Mediaset, die Einbrüche bei den Werbeeinnahmen zumindest teilweise wettzumachen. "Die Krise trifft uns alle", sagt Giordani angesichts der halbierten Gewinne im ersten Halbjahr. Erst im zweiten Halbjahr werde der Einbruch nicht mehr ganz so heftig sein, was aber seiner Ansicht nach eher an den schwachen Vergleichszahlen liegt, als an einer Erholung der Werbeeinnahmen.

Außer der allgemeinen Krise dürfte auch die Einführung des digital-terrestrischen Fernsehens in Italien den beiden Anbietern des Bezahlfernsehens zu schaffen machen. Später als in Deutschland stellen auch in Italien die Haushalte auf die neue Technologie um und erhalten damit Zugang zu einer Vielzahl von Kanälen. "Der ein oder andere Verbraucher könnte dann auf Pay-TV verzichten, weil er dann auch ohne Sky oder Mediaset Premium eine größere Auswahl hat", sagt Analyst Badino.

Auch Mediaset-Vorstand Giordani macht keinen Hehl daraus, dass Mediaset den Eintritt des digital-terrestrischen Fernsehens nicht sonderlich erfreut. "Das ist eine Entscheidung, die wir nicht getroffen haben", sagt er. "Je weniger sich ändert, umso besser ist das für jemanden in unserer Position."

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
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