Made in Germany: Markenimage - Deutsch ist geil

DüsseldorfWer in China reich ist, der sitzt nicht hinterm Lenkrad, sondern er lässt sich fahren. Der Platz auf der Rückbank heißt aber nicht, dass der Chinese die Kontrolle über Fensterheber, Klimaanlage oder Entertainment abgibt. Die deutschen Premium-Autobauer BMW, Mercedes und Audi wissen das und bieten entsprechende Kontrollpanels im Wagenheck ihrer Luxus-Karrossen an.

Das kommt an. Im Wachstumsmarkt China melden deutsche Autobauer regelmäßig neue Absatzrekorde. Nach Angaben des Verbandes der Automobilindustrie (VDA) werden in China in diesem Jahr erstmals mehr Neuwagen deutscher Konzernmarken zugelassen als in Deutschland selbst. Der Marktanteil deutscher Modelle liegt bei 20 Prozent.

Die Begehrlichkeit, die die deutschen Marken auslösen, ist nicht nur in China, sondern auch in anderen Schwellenländern wie Brasilien, Russland und Indien (BRIC) groß. „Deutsche Marken haben in diesen Ländern einen sehr hohen Stellenwert“, sagt Uli Mayer-Johanssen, Chefin der renommierten Markenagentur Meta-Design, die seit einiger Zeit unter anderem für ihren Kunden Volkswagen eine Filiale in Peking unterhält.

„Die Orientierung an deutschen Werten ist prägend für die Kaufentscheidungen“, sagt die Agenturchefin. In Märkten, in denen viele junge Menschen leben, die endlich konsumieren wollen, spielt das Prestigedenken der jungen Kunden eine zentrale Rolle. Deutsche Marken gelten bei ihnen als teuer und eignen sich deshalb als Statussymbol.

In einer Studie der Kölner Unternehmensberatung Globeone heißt es, die Konsumenten der BRIC-Staaten würden am liebsten zu deutschen Produkten greifen – deutlich lieber als zu japanischen, amerikanischen, französischen oder italienischen Labels. Dabei legen russische Konsumenten den größten Wert auf „made in Germany“.

Die Herkunft der Marken, im Marketingjargon Country-of-Origin-Effekt genannt, hat eine große Durchschlagskraft. Dabei wird die Marke deshalb wertvoller, weil sie aus einem bestimmten Land stammt, das bei den jungen Käufer wiederum bestimmte Assoziationen hervorruft: Mit deutschen Marken wird Qualitätsbewusstsein assoziiert, Modebewusstsein mit italienischen und Innovationskraft mit US-Produkten. „Der Weltmarkt wird immer mehr zum Wettbewerbsfeld der Herkünfte“, sagte vor kurzem Alexander Deichsel, Mitbegründer des Instituts für Markentechnik in Genf, in einem Interview mit dem Fachblatt „W&V“.