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Werbung wie in Hollywood

Ein driftender Traktor wirbt für einen Supermarkt und ein kleiner Darth Vader für eine Automarke. Werbung hat nur noch wenig mit Informationsvermittlung zu tun. Denn was früher Bowling war, ist heute Flipper.

DüsseldorfEine verwehte Schneelandschaft,  nur ein paar Bäume und sonst nichts. Ein Mann führt ein schwarzes Pferd durch die weiße Landschaft. Schnitt. Das Pferd galoppiert über den vereisten See, den Mann auf Skiern hinter sich herziehend und die Sonne erhellt die eben noch vernebelten Berge.  Die Worte „Come and see“ (zu dt.  „Komm und sieh“) erscheinen auf dem Bildschirm.

Was der Zuschauer auf den ersten Blick nicht erkennt: Der anderthalb Minuten lange Clip ist kein Trailer für den nächsten Hollywoodfilm, sondern Werbung. Und zwar für den Kamerahersteller Canon. Erst mit einem Klick auf die Website offenbart sich die ganze Geschichte hinter dem Kurzfilm, mit dem Namen „Skijoring“, der gerade durch die sozialen Netzwerke geht. Zunächst mutet es allerdings wie die erste Minute eines neuen Spielfilms an: Es wird eine Geschichte erzählt, es gibt einen Cliffhanger und sogar ein Making Off.

Ein Phänomen, dass sich immer öfter in Werbungen findet: Überraschend neue Formate, die mit traditioneller Werbung kaum noch etwas zu tun haben. „Durch das Internet, soziale Medien und Smartphones herrscht ein ständiger Zustand der Informationsüberlastung“, erklärt Thorsten Hennig-Thurau, Leiter des Lehrstuhls für Marketing und  Medien an der Universität Münster. Dieser mache es dem Konsumenten extrem schwer, einzelne Produkte überhaupt noch wahrzunehmen."

Traditionelle Werbung, wie der In-Der-Dusche Body Milk Spot der  Marke Nivea, die lediglich Informationen liefert, ohne einen besonderen Wiedererkennungswert zu haben, sind nach Hennig-Thuraus Einschätzung veraltet. „Marken wie Nivea haben ein älteres Zielpublikum, das noch eher auf die so genannte Aktualisierungswerbung im TV anspringt.“ Noch habe die ältere Generation ein hohes Gewicht für den Markt, aber wer sich jetzt nicht anpasst, der wird den Anschluss verlieren.

„Werbung muss nicht nur informieren, sondern auch emotionalisieren. Die Leute müssen sie in den sozialen Netzwerken teilen wollen“, sagt der Marketingexperte. Früher ist natürlich niemand zu seinem Nachbar gegangen und hat gesagt: „Hast du schon die neue Maggie-Werbung gesehen?“. Aber bei Facebook, Youtube und Co. definiert sich ein guter Werbespot dadurch, dass er nicht nur oft geteilt wird, sondern das besonders viele Leute darüber reden. Engagement als neuer Erfolgsgarant.
Ein aktuelles Beispiel, wie Werbung emotionalisiert werden kann: Der neue Edeka-Spot unter dem Hashtag #heimkommen. Der Werbeclip hat es innerhalb von 48 Stunden auf mehr als 4,3 Millionen Abrufe bei YouTube geschafft. Den Clip gibt es auf YouTube in voller Länge, im Fernsehen soll eine gekürzte Version zu sehen sein. Nicht umsonst gibt Edeka dem Video #heimkommen ganz im Twitter-Style einen Hashtag im Namen mit. In den sozialen Netzwerken verbreitet sich der Spot seit Samstag rasend schnell.

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Werbung wie in Hollywood

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„Wie Bowlingbahn und Flipper“

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