Marketing
Großer Auftritt in Hollywood

In Hollywood boomt die Schleichwerbung, neudeutsch „Product Placement“. Auch deutsche Unternehmen versprechen sich vom Einlassen mit den Filmschaffenden einen Imagegewinn. DHL, Smart oder Volkswagen sind nur einige der Firmen, die sich und ihre Produkte auf die Leinwand bringen – nicht immer mit Erfolg.

DÜSSELDORF. Actionfans weltweit sind begeistert: Mit Mission Impossible 3 ist der erste große Blockbuster des Jahres in die Kinos gekommen. Geheimagent Ethan Hunt, gespielt von Tom Cruise, wird zur Rettung seiner entführten Kollegin herbeigerufen und sperrt dazu kurzerhand eine Straße, die entlang der Mauer des Vatikanstaates verläuft. Mit einem DHL-Fahrzeug täuscht der Agent eine Panne vor und schleicht sich im Schutz der hupenden Autoschlange als DHL-Fahrer getarnt davon. Die Transport- und Logistiktochter der Post darf sich freuen. Mindestens eine Minute lang sind DHL-Kleidung und -Wagen in Szene gesetzt. Marketingexperten bezeichnen diese Werbeform als Product Placement.

Die Post verspricht sich von der Kooperation mit Hollywood einen Imagegewinn in den USA. Dort kämpft der Konzern gegen die Übermacht der Konkurrenten UPS und Fedex. Aber auch weltweit kann ein glanzvoller Auftritt auf der Kinoleinwand von Nutzen sein. „Amerikanische Filme, die weltweit vertrieben werden, sind für Product Placement ideal“, weíß Michael Schmid-Ospach, Chef der Filmstiftung Nordrhein-Westfalen. Product-Placement boomt.

„Wir können unsere Werbegelder bei Product Placement gezielter und effektiver einsetzen“, urteilt auch begeistert Anders Sundt Jensen, Mitglied der Geschäftsführung von Smart. Das gilt wohl vor allem, wenn ein Starautor wie Dan Brown ein Unternehmen glücklich zu machen weiß. In seinem Erfolgsroman „Da Vinci Code“ (deutsch: „Sakrileg“) wird der Kleinwagen ausdrücklich erwähnt.

Diesen Vorteil macht sich der Böblinger Autobauer zunutze: In der Verfilmung von „Sakrileg“ hat der kleine Wagen seinen großen Auftritt. Kryptologin Sophie Neveu, gespielt von Audrey Tautou („Amelie“) versucht der Pariser Polizei im Smart zu entkommen.

Mittlerweile gibt Smart 60 Prozent seines Werbebudgets für Formate abseits der klassischen Reklame aus. TV–Spots oder Printmedien kommen weniger zum Einsatz als früher, dafür profitieren dialogorientierte Formate wie Product Placement, Event-Marketing und Internetspiele. „Wir wollen unsere Kunden direkter ansprechen“, begründet Jensen die neue Strategie.

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