Marketingaktion
„Gestatten: Bild“ kämpft um Leser

An Selbstvertrauen hat es der „Bild“-Zeitung noch nie gefehlt. Die Marke ist noch immer stark, rund 98 Prozent aller Deutschen kennen die Zeitung mit den großen Buchstaben. Doch Europas größte Tageszeitung hat mit sinkenden Auflagen zu kämpfen. Und hat eine bisher einmaligen Werbekampagne gestartet.

BERLIN. „Die gedruckte Antwort auf das Fernsehen“ verkündet die Titelseite des Werbeblatts „Gestatten: Bild“ in schwarzen Lettern. Mit einer bisher einmaligen Werbekampagne kämpft der Dukatenesel des Medienkonzerns Axel Springer gegen sinkende Auflagenzahlen. „Wir lassen sieben bis acht Millionen Exemplare von ,Gestatten: Bild’ in Großstädten verteilen. Wir haben in Süddeutschland angefangen und arbeiten uns langsam nach Norden vor“, berichtet Torsten Brandt, Mitglied der Verlagsgeschäftsführung Bild. Mit den Marketingaktionen sei man sehr zufrieden.

In der Branche wird die ungewöhnliche Vorstellung eines bekannten Medienprodukts wie „Bild“ intensiv diskutiert. „Mit Slogans wie ,Die gedruckte Antwort auf das Fernsehen’ zu werben, hätte man auch schon 1972 werben können“, sagt ein Verlagsmanager eines konkurrierenden Verlags in Hamburg. „,Bild’ hat es wegen der Boulevardisierung sämtlicher Medienangebote, insbesondere im Internet, immer schwerer.“ Der Verweis auf die Marke helfe auf Dauer nicht aus der Defensive.

Der Auflagenrückgang von „Bild“ ist dramatisch. Das Boulevardblatt verliert im Schnitt pro Jahr rund 100 000 Käufer. So betrug die verkaufte Auflage im ersten Quartal 2005 noch 3,66 Mill. Exemplare. Zwei Jahre später waren es nur noch 3,47 Mill. Exemplare.

„Wir tun alles, um die Auflagenentwicklung positiv zu gestalten, was sich auch an kontinuierlich steigenden Marktanteilen im Kaufzeitungssegment zeigt“, sagt unterdessen „Bild“-Manager Brandt. „Die Auflage ist trotz Rückgänge auf europaweit höchstem Niveau.“

Um Kaufanreize zu schaffen, werden die Marketingsmaßnahmen immer aufwendiger. Springer setzt dabei vor allem auf Plakatwerbung. „Für unsere Werbestrategie spielt die Außenwerbung eine zentrale Rolle. Über die Plakatflächen erreichen wir eine breite potenzielle Leserschaft von ,Bild’“, sagt Brandt.

Mit dem neuen Werbefeldzug geht Springer behutsam um. Durch das kostenlose Verteilen von „Gestatten: Bild“ soll nach Willen der Vertriebsmanager kein Kannibalisierungseffekt eintreten. „Die Aktion ,Gestatten: Bild’ ist an den jeweiligen Standorten maximal drei Tage vertreten, denn ,Bild’ ist eine Kaufzeitung und soll nicht als Gratiszeitung etabliert werden“, berichtet Brandt. Ob auch 2008 eine ähnliche Zeitungsmarketingaktion geplant wird, ist nach Verlagsangaben noch offen.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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