Medienbranche
Online-Werbung übertrifft erstmals TV-Reklame

Der Werbemarkt soll in den kommenden Jahren kräftig wachsen. Davon profitieren vor allem Online-Angebote. Für die Fernsehsender bleibt dagegen immer weniger übrig.
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DüsseldorfDie deutsche Medienbranche hat gute Zukunftsaussichten. Nach einer Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Pricewaterhouse Coopers (PWC), die dem Handelsblatt (Dienstagsausgabe) exklusiv vorliegt, wächst die Branche bis 2016 jährlich um 2,8 Prozent. „Für die kommenden fünf Jahre erwarten wir ein robustes Wachstum des deutschen Medienmarktes, angetrieben vor allem durch die steigenden Erlöse bei den digitalen Medien“, sagt Werner Ballhaus, Partner und Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PWC. Laut PWC seien im vergangenen Jahr bereits die Branchenerlöse um 2,6 Prozent gestiegen.

Die Fernsehkonzerne wie Pro Sieben Sat 1 und RTL müssen sich auf härtere Zeiten einstellen. Denn erstmals überholt die Internetwerbung die Fernsehreklame. Das Internet ist laut PWC-Studie mit einem Marktanteil von 23 Prozent der größte Umsatzträger im Unterhaltungs- und Medienmarkt.

Die Fernsehwerbung hatte hingegen einen Marktanteil von nur noch 20,8 Prozent. Allein im vergangenen Jahr stiegen die Umsätze für Online-Werbung um 12,3 Prozent. Der Abstand zur Fernsehreklame wird künftig noch wachsen, ist sich Ballhaus sicher: „Die Verlagerung der Werbebudgets ins Internet und zugunsten von digitalen Medien wird auch in den kommenden Jahren nicht nachlassen.“

Insgesamt stiegen die Ausgaben für Werbung aufgrund der guten Binnenkonjunktur im vergangenen Jahr um 3,1 Prozent. Sie waren damit fast auf dem Niveau wie vor der Wirtschafts- und Finanzkrise von 2008. PWC ist überzeugt, dass die steigenden Werbeeinnahmen und Konsumentenausgaben dafür sorgen werden, dass das Marktvolumen der deutschen Medienbranche im Jahr 2016 die Hürde von 70 Milliarden Euro nimmt.

Die Lage auf dem Musikmarkt hat sich unterdessen entspannt. Die Musikbranche verzeichnete im vergangenen Jahr nur noch ein kleines Minus von minus 0,4 Prozent. Laut PWC wird sie 2013 nach vielen Jahren erstmals wieder wachsen. „Musik und Videospiele sind in der Anpassung und Implementierung digitaler Geschäftsmodelle bereits vorgeschritten“, sagt Medienexperte Ballhaus zur Begründung.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa

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