Der Medien-Kommissar
Schöne digitale Aussichten

Mit Werbung gegen Unternehmensanteile von Start-ups treiben die Medienkonzerne ProSieben/Sat.1 und Axel Springer die digitale Expansion voran. Der Boom von „Media-for-Equity“ hält auch 2016 an.
  • 0

WienKeine andere Industrie leckt ihre Wunden zum Jahresende so gerne, wie die Medienbranche. Selbst Unwichtiges wird in den letzten Tagen vor Silvester gar zur Krise hochstilisiert. Die ARD mit ihrem misslungenen „Tatort“-Experiment am vergangenen Sonntag, als sich Schauspieler Ulrich Tukur selbst spielte, ist dafür ein Beleg. Was bei der künstlichen Aufregung in den Blättern und im Netz übersehen wird: 2015 war für die Medienbranche in Deutschland ein gutes Jahr. Das lässt sich an den Bilanzen von Bertelsmann, RTL, Pro Sieben/Sat.1 und Axel Springer gut ablesen. Schließlich steht die Konjunktur in Deutschland weiter unter Dampf. Das beschert den Medienhäusern einen stabilen Werbemarkt.

In diesen guten Medienzeiten ist es für die Unternehmen umso wichtiger über neue, experimentelle Strategien nachzudenken, um die digitalen Geschäfte weiter voranzutreiben. Ohne Scheuklappen und mit unternehmerischem Mut Wege abseits der üblichen unternehmerischen Trampelpfade zu beschreiten, kann lohnend sein. Ein Beispiel dafür ist der Unterföhringer Medienkonzern ProSieben/Sat 1. Er bescherte der deutschen Medienbranche auch neue Form der Unternehmensexpansion: „Media for Equity“. Das MDax-Unternehmen beteiligt sich seit 2010 nach diesem Modell an Start-ups, die in der Regel nicht oder nur wenig mit dem Kerngeschäft zu tun haben. Für eine Unternehmensbeteiligung erhält das Internetunternehmen im Gegenzug Werbezeiten auf den Kanälen der Sendergruppe. Der Vorteil liegt auf der Hand, unbekannte Start-ups können schnell über die Fernsehwerbung Reichweite aufbauen, und so ihre Erlöse steigern. Das klassische Medienhaus erhält dafür einen Minderheitsanteil und/oder eine Beteiligung am Umsatz – im Branchenjargon „Media for Revenue“ genannt.

„Media for Equity“ und „Media for Revenue“ sind lohnende Modelle, sich sozusagen an den eigenen Haaren aus dem analogen Sumpf zu ziehen. Denn bei dieser Art der Expansion werden die finanziellen Reserven des Unternehmens geschont und gleichzeitig übrig gebliebene Werbeflächen mit jungen Internetunternehmen ausgelastet. Die Erfindung des ProSieben/Sat.1-Chef Thomas Ebeling und seines Digital-Vorstands Christian Wegner ist dabei eine unternehmerische Matrix, die keineswegs auf die Fernsehbranche begrenzt sein muss. Auch Zeitungs- und Zeitschriftenunternehmen wie Axel Springer oder Gruner + Jahr können sich damit neue Möglichkeiten eröffnen, die digitale Konversion voranzutreiben.

Der Vorteil der Printhäuser: die Zielgruppen ihrer Blätter sind viel spezifischer und exakter. Die Streuverluste fallen im Gegenzug zum Fernsehen geringer aus. Axel Springer ist auf diesem Gebiet der Vorreiter. Zuletzt hat sich der „Bild“-Konzern zusammen mit ProSieben/Sat.1 sogar gemeinsam mit jeweils 20 Prozent an „Myticket“ beteiligt. Bei dem „Media-for-Equity“-Deal stellen die Medienhäuser Werbesports, Print- und Onlinzeanzeigen für die Unternehmensbeteiligung zur Verfügung. Vorbild ist Springers Beteiligung an den amerikanischen Ferienwohnungsanbieter Airbnb im Jahr 2012.

Angesichts des dramatischen digitalen Umbruchs werden die Medienkonzerne im kommenden Jahr noch mehr Gas geben, sich neue Erlös- und Ertragsquellen außerhalb oder am Rand des Kerngeschäfts zu erschließen. Geschäftsmodelle wie „Media for Equity“ oder „Media for Revenue“ sind wichtig werdende Formen digital zu wachsen.

Doch so schön wie sich das Modell anhört, so schwierig ist seine Umsetzung. Denn „Media-for-Equity“ ist ein kompliziertes und komplexes Geschäft. Wie mir beteiligte Vorstände verrieten, sind vor allem die Bewertung, die Beratung und die Vermarktung große Herausforderungen. Ein Konzern braucht dazu geschickte Spezialisten, die den Geist eines digitalen Unternehmers besitzen und gleichzeitig analytisches Talent sowie glasklare Zahlenorientierung mitbringen. Solche Mitarbeiter werden in der deutschen Medienbranche händeringend gesucht.

Angesichts der hohen Liquidität im Start-up-Bereich wird es an Gelegenheiten für „Media-for-Equity“ auch im nächsten Jahr nicht fehlen. Doch nicht alle Gründer bringen eine schnelle Wachstumsstrategie, das richtige Team und ein ausreichendes Erfolgspotenzial mit. Hinzu kommt, dass die eigenen Medien auch relevant sein müssen, um den Unternehmenserfolg des Start-ups zu unterstützen. Auch eine effektive Kontrolle der Beteiligung ist alles andere als einfach.

Kommentare zu " Der Medien-Kommissar: Schöne digitale Aussichten"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%