Medienmacher
Wie die ARD eine neue Markenstrategie vergeigte

In seiner Kolumne „Medienmacher“ verrät unser Korrespondent Kai-Hinrich Renner, was die Branche bewegt. Diese Woche: Eine neue Markenidentität für das Erste, Beckmann kooperiert mit dem Stern.
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Ab 1. März wird sich das Erste mit einem überarbeiteten Markenauftritt präsentieren. Das „ARD-Buffet“ heißt dann beispielsweise nur noch „Buffet“. Das „Morgenmagazin“ wird dagegen als „ARD-Morgenmagazin“ firmieren. Solche Sachen. Auch optisch wurde das eine oder andere neu gestaltet.

Verantwortlich für den neuen Markenauftritt sind ARD-Marketingleiter Dietmar Pretzsch und die Designchefin des Senderverbundes Henriette Edle von Hoessle. Die beiden wiederum erhielten den Auftrag für den Rebrush von ARD-Programmdirektor Volker Herres. Doch an sich ist die Auffrischung des Erscheinungsbildes des Ersten nur der traurige Rest eines viel ehrgeizigeren Plans.

Seinen Ursprung, heißt es in Senderkreisen, habe das Projekt in Leipzig gehabt, wo MDR-Intendantin Karola Wille sich schon seit längerem darüber ärgerte, dass die ARD keine konsistente Markenstrategie hat. Die Begriffe „Das Erste“ und ARD würden als Synonyme verwendet. Dabei handele es sich beim Ersten nur um das TV-Gemeinschaftsprogramm der ARD, die mit ihren neun Landesrundfunkanstalten, deren TV-Landesprogrammen und 55 Hörfunkstationen weitaus größer sei. Willes Klagen führten dazu, dass die ARD-Intendanten den MDR damit beauftragten, federführend für den Senderverbund eine neue Markenstrategie zu entwickeln. Es bildeten sich zwei Arbeitsgruppen mit unterschiedlichen Ansätzen: Eine entwickelte eine Produktmarken-, die andere eine Dachmarkenstrategie unter dem Label ARD.

Am 20. und 21. Oktober letzten Jahres sollten die Intendanten auf einer Sitzung in München-Freimann über die Konzepte entscheiden. Beide fielen durch. Wie es dazu kam, ist nicht ganz klar. Mehrere Quellen aus verschiedenen Anstalten berichten übereinstimmend, die Arbeitsgruppe mit dem Dachmarkenkonzept, die von WDR-Mitarbeitern geleitet wurde, hätte sich beinah durchgesetzt. Sie sei nur deshalb gescheitert, weil ausgerechnet WDR-Intendant Tom Buhrow ihr sein Plazet verweigerte. 

Eine WDR-Sprecherin dementiert wiederum „entschieden“, Buhrow habe eines der Konzepte zu Fall gebracht. Zu „weiteren Details aus vertraulichen ARD-Intendantensitzungen“ wolle sie sich nicht äußern. So viel scheint aber festzustehen: Um nicht ganz umsonst nach München gereist zu sein, erteilten die Senderchefs ARD-Programmdirektor Herres den Auftrag, zu einer Auffrischung des Markenauftritts des Ersten, an der momentan gearbeitet wird.

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