Medienübergreifende und inhaltlich vernetzte Kampagnen liegen im Trend
Unternehmen suchen nach effektiverer Werbung

Unternehmen suchen bei ihrer Werbung immer mehr nach medienübergreifenden und inhaltlich vernetzten Konzepten: Wer sich auf ein Medium beschränkt, dessen Botschaft dringt nicht durch.

tel FRANKFURT. Die DWS beispielsweise bewirbt ihren „Volks-Fonds“ in der Bild-Zeitung und auf Bild-T-Online, der Duft Emporio Night von Armani setzt sich bei MTV im Programm, im Teletext und auch auch Online bei Douglas in Szene, und Mercedes lässt die neue A-Klasse quer über alle Kommunikationswege von Christina Aguilera besingen.

„Die Verbraucher nutzen Medien immer fragmentierter. Wer sich auf ein Medium beschränkt, dessen Botschaft dringt nicht durch“, sagt Michael Dunke, Chef der Mediaagentur Universal McCann.

Zwar sind die so genannten Cross-Media-Strategien kein neues Thema, aber die Konzepte werden immer ausgefeilter: Der einfache Link von der Zeitungsanzeige auf die thematisch gestaltete Internetseite ist für die Verbraucher heute längst ein Muss, heißt es in einer Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger. Cross-Media, dass bedeutet im Verständnis des VDZ, dass eine Kampagne nicht einfach über verschieden Medien verbreitet wird, sondern es ist „die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkanäle und Werbeträger“.

Für die Medienhäuser sind crossmediale Kampagnen zu einer wichtigen Einnahmequelle geworden. Beispiel Gruner + Jahr: Der Anteil der Cross-Media- und so genannter Adspecial-Umsätze am Anzeigen- Bruttoumsatz (Zeitschriften Inland) beträgt rund zehn Prozent – Tendenz steigend. „Für Gruner + Jahr ist Cross-Media ein wichtiges zukunftsweisendes Thema in Ergänzung und Kombination zum klassischen Anzeigengeschäft“, sagt Stan Sugarman, Leiter Anzeigen bei G + J. Der VDZ zeigt, dass übergreifende Kampagnen, wenn sie ansprechend und anregend gestaltet sind, erfolgreicher sind, weil sie einen größeren Wiedererkennungseffekt haben und damit mehr Aufmerksamkeit schaffen. Zudem wirken die Absender solcher Kampagnen häufig innovativer als die Konkurrenz.

Aus diesen Gründen hat sich auch die Fondsgesellschaft DWS bei ihrer Herbstkampagne für ein umfangreiches Cross-Media-Paket entschieden. Unter dem Motto „Vermögen für alle“ hat DWS ihren Vermögensbildungsfonds auf RTL und N-TV und in verschiedenen Wirtschaftstiteln beworben, begleitend gab es redaktionell aufbereitete Seiten auf RTL.de und N-tv.de und den Internetpräsenzen von „Focus“ und „Focus Money“ sowie eine Kooperation mit „New Investor“ aus der Verlagsgruppe Handelsblatt.

Absolutes Neuland hat die DWS mit einer Kooperation mit Bild und Bild-T-Online betreten. Dort wurde der Vermögensbildungsfonds als „Volks-Fonds“ von TV-Moderator Kai Pflaume propagiert, bei dem man schon mit 50 Euro pro Monat einsteigen kann. „Mit Erfolg“, sagt Alexander Maresch, der das Deutschland-Marketing bei der DWS leitet. 2 500 Antragsformulare seien allein via Bild und Bild-T-Online angefordert worden. Die Seite www.volks-fonds.de zählte rund 100 000 Klicks. Zahlen über die Höhe der Fondsverkäufe liegen noch nicht vor. Auch bei Bild-T-Online ist man mit dem Volks-Fonds sehr zufrieden. Von den insgesamt 19 Volks-Produkten, von der Matratze über die Kamera bis hin zum Notebook, war der Volks-Fonds „die stärkste und umfassendste Cross- Media-Aktion“, sagt Peter Württemberger, Vorstandsvorsitzender bei Bild.T-Online.de.

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