Das Internet hat die Plattenfirmen in ihre tiefste Krise gestürzt. Aus der sie jetzt wieder aufersteht. Die Musikbranche erlebt ein Comeback und macht beste Geschäfte. Anlocken, verführen, abkassieren – mit welchen neuen Tricks Madonna und ihre Kollegen Millionen Menschen zu kaufwilligen Kunden machen.
Madonna schockte die Branche durch einen 120-Millionen-Dollar-Vertrag mit dem Konzertveranstalter Live Nation. Foto: ap
DÜSSELDORF. Die Haare sind ein wenig schütter, und die Lederhosen von 1969 würden wohl auch etwas spannen. Doch für seine Fans ist Robert Plant immer noch der beste Rocksänger der Welt. Darum pilgerten sie vor wenigen Tagen zu Zehntausenden in die Londoner O2 Arena, um seiner Band zu huldigen: Led Zeppelin.
In ihrem Leben hatten Plant, Gitarrist Jimmy Page und Bassist John Paul Jones schon viele Rollen. Ende der Sechziger waren sie Revolutionäre. Der verspielten Rockmusik gaben sie mithilfe von Blues-Elementen wieder Bodenhaftung und möbelten sie mit dem Tonstudio als vollwertigem Instrument zu bedrohlich-ekstatischen Klangkulissen auf. Später avancierten sie zu Rockgöttern, die mit Tournee-Exzessen um zertrümmerte Hotelzimmer, Orgien mit Horden williger Groupies den Superstar zum Traumberuf einer ganzen Generation machten. Drogenmissbrauch und Satanismusverdacht machten sie zu Bürgerschrecks erster Ordnung.
Jetzt, knapp 27 Jahre nachdem sich Led Zeppelin auflöste, weil ihr Schlagzeuger John Bonham im Vollrausch erstickte, stehen die Altrocker vor ihrer dramatischsten Rolle: als Wiedererwecker der Musikindustrie, die durch Internet-Downloads und illegale Kopien in die tiefste Krise ihrer Geschichte stürzte. Wie ein Prototyp der neuen Musikwelt zeigt Led Zeppelin, mit welchen neuen Tricks sich Millionen Fans zu zahlungswilligen Kunden formen lassen. Denn die Band sahnt in allen Teilen der Wertschöpfungskette ab. Ihre Wiedervereinigung lockte mutmaßlich rund eine Milliarde Menschen auf die Internet-Seite des Konzertveranstalters. Eine Million Fans steigerten um die 20 000 Tickets mit – zu Preisen ab 175 Euro. Seit Oktober stürmt „Mothership“, die dritte Kopplung ihrer besten Stücke, die Hitparaden. Hits wie „Whole Lotta Love“ stehen in Internet-Musikläden wie iTunes und bei den Klingelton-Portalen ganz oben. Fanartikel vom T-Shirt über den Babystrampler bis zur Christbaumkugel sorgen bei Online-Läden wie Bravado für Verkaufsrekorde.
Allein in diesem Jahr wird die Marke Led Zeppelin nach Schätzungen bis zu 50 Millionen Euro einspielen: Da fließen Minibeträge wie die rund fünf Cent, wenn sich irgendwo ein Hotelpianist „Stairway To Heaven“ vornimmt. Oder die drei Euro, die beim Kauf eines Albums an Led Zeppelin gehen. Zehn Euro Lizenzgebühr gibt’s für eine Baseballkappe mit den Runenzeichen. Geht die Band im nächsten Jahr auf Tournee, dürfte der Umsatz auf mindestens eine halbe Milliarde Euro anschwellen.
Superstars auf allen Kanälen, und jedes Mal klingelt die Kasse – die Musikbranche setzt zu einem Comeback an. Noch ist Musik „praktisch der einzige Wirtschaftszweig, der per Saldo schrumpft“, sagt Frank Mackenroth, Branchenexperte der Wirtschaftsberatung PricewaterhouseCoopers (PWC). „Raubkopien gehören so sehr zum Alltag, dass uns die Fans nach dem Konzert um Autogramme darauf bitten“, sagt Thees Uhlmann, Sänger der Hamburger Band Tomte. Doch nach Jahren des Niedergangs herrscht Aufbruchstimmung. Verlage und Konzertveranstalter boomen. Bei den kleineren Plattenfirmen gab es noch nie so viele Neugründungen. Und selbst unter den großen Musikkonzernen von Universal bis Warner Music macht sich neue Hoffnung breit. „Wir beenden das beste Jahr seit bestimmt sieben Jahren“, sagt Edgar Berger, Deutschland-Chef von Sony-BMG.
Der Siegeszug des Internets hat in keiner anderen Branche so verheerend eingeschlagen. Seit Ende der Neunzigerjahre brachen die CD-Umsätze um 40 Prozent ein. Einstige Gelddruckmaschinen wie Sony, Bertelsmann Music Group und Universal suchten ihr Heil in Fusionen, bei Warner und EMI führen Heuschrecken das Regiment. Tausende Jobs gingen verloren.
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Konzert der Kassierer: Wie tickt die Musikbranche wirklich? Wer ist an dem Milliardenspiel um Songs und Auftritte überhaupt beteiligt? Wer sind die wahren Gewinner?
Musik in Form von Bits und Bytes ist das Paradebeispiel eines Produkts, das sich einfach kopieren und billig über das Internet vertreiben lässt. Pioniere wie die Musiktauschbörse Napster hebelten zur Zeit des New-Economy-Booms binnen weniger Monate die Geschäftsgrundlage der gesamten Branche aus, den Verkauf von Tonträgern im klassischen Handel. Hinzu kam, dass die großen Labels – im Branchenjargon Majors genannt – zunächst mit Ignoranz reagierten. Sie überzogen die Tauschbörsen und deren Nutzer mit Klagen sowie immer neuen Varianten von Kopierschutz und digitalen Zuhörsperren. Sie bestraften abwandernde Kunden, statt sie mit Web-Angeboten zu locken. „Wir waren alle geblendet vom Boom“, sagt Michael Haentjes, Chef von Edel Music in Hamburg.
Es wird noch eine Weile dauern, bis die vielen kleineren Umsatzquellen, wie sie Led Zeppelin gerade erschließt, den sinkenden CD-Absatz abfangen. Doch die überlebenden Dinosaurier haben gelernt, dass das Internet nicht nur ein Weg ist, Musik zu verschenken, sondern dass die massenhafte Verbreitung von Musik ein wahres Dorado ungeschöpfter Chancen eröffnet.
Warner-Music-Chef Edgar Bronfman steckt seine Claims schon mal ab. In Süd-korea hat er sich mit dem führenden Telekomkonzern SK Telecom zusammengetan. Als Popstar Baek Ji Young ihr jüngstes Album veröffentlichte, kamen bereits zwei Drittel der Umsätze aus digitalen Produkten. Warner schnürte rund um die Sängerin ein Bündel aus 416 einzelnen digitalen Häppchen, vom vollständigen Song bis zu Klingeltönen und Bildschirmschonern. So lassen sich auf lange Sicht die Verluste durch illegale Downloads ausgleichen.
„Es geht darum, dem Kunden im digitalen Zeitalter völlig neue Zugänge zur Musik zu verschaffen“, sagt Bronfman. „Aus der Veröffentlichung einer Platte wird ein ganzes Paket aus Video, Songtexten, einem Blick hinter die Kulissen, Blogs, einer Vorschau auf bevorstehende Events sowie Möglichkeiten, direkt in Kontakt zu treten mit dem Künstler. Musikkonzerne haben noch eine ganze Menge Möglichkeiten – die Nachrichten über unseren Tod sind reichlich übertrieben.“
„Und man darf ja eines nicht vergessen“, fügt Bronfman hinzu, „der Verkauf von Musik im Internet und über Mobiltelefone ist noch weit entfernt von der Volljährigkeit.“ In den USA ist das Geschäft mit digitalen Downloads in diesem Jahr um 46 Prozent gewachsen. Zum Ende des Jahres knackt die Industrie voraussichtlich die Eine-Milliarde-Dollar-Marke – das entspricht schon zehn Prozent des gesamten Geschäfts. In Deutschland stieg der Umsatz mit legalen Musikdownloads und mobiler Musik binnen fünf Jahren von weniger als zehn auf fast 120 Millionen Euro. PWC erwartet 400 Millionen Euro bis 2011.
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Beschäftigte in der deutschen Musikbranche.
Das Geschäft mit der mobilen Musik für Handys nähert sich in diesem Jahr ebenfalls einer Milliarde Dollar Umsatz – allein in den USA. Apple verkaufte dort schon mehr als eine Million seiner iPhones. In Europa betreibt Vodafone die zweitgrößte Musikdownload-Plattform hinter iTunes. Und auch der Gerätehersteller Nokia sorgt für Schwung und bringt 2008 Geräte auf den Markt, die ein Jahr lang freien Zugriff auf den kompletten Katalog von Universal erlaubt – eine Flatrate für Musik.
Und die Voraussetzungen für eine Renaissance waren nie besser. Musik wird immer öfter und intensiver gehört. „Sie ist die stärkste Droge der Welt“, sagt der Philosoph Norbert Bolz. Discounter wie Aldi verkaufen Schlagzeuge, elektrische Gitarren und Synthesizer. In U-Bahnen und Bussen tragen fast alle jüngeren Leute Kopfhörer – oder rauben Mitreisenden mit den Klingeltönen ihrer Handys den Nerv. In Videospielen und Medien sorgen Rock und Pop für suchtförderndes Grundrauschen. Im Fernsehen drehen sich immer mehr Sendungen um Möchtegern-Popstars. Nachrichten, Reklame oder Kinofilme, die Hintergrundmusik in Restaurants und auf öffentlichen Plätzen verschwimmen zu einer Klangkulisse. „Man wird für einen Raum ohne invasive Zwangsbeschallung allmählich wirklich dankbar“, sagt sogar Blixa Bargeld, Chef der Kultband Einstürzende Neubauten.
Zur Überdosis an Musik kommen noch die immer vielfältigeren Möglichkeiten des Einzelnen, sich den Soundtrack seines Lebens selbst zu komponieren. Musik ist stärker gruppenbildend denn je. „Fast jedes Mitglied in Internet-Communities wie MySpace definiert sich über seine Lieblingsmusik“, sagt Musikverleger Mark Chung.
Diese – für die Majors zunächst wenig einträgliche – Zersplitterung der Musikszene rund um MySpace und YouTube, die täglich neue Sternchen in der Hörergunst nach oben spülen, war der Trend der vergangenen zwei Jahre. Nun ist die Branche aufgewacht, die Komplexität wird kommerzialisiert. Und zwar von einer Vielzahl oft einst musikfremder Unternehmen. „Die Mitspieler und ihre Modelle sind inzwischen genauso vielfältig wie die Musik“, urteilt Stefan Zarges, Chefredakteur vom Branchenmagazin „Musikmarkt“: „Die alte Welt ist noch nicht ganz weg und die neue noch nicht ganz da.“
Vom Computerkonzern Apple im kalifornischen Cupertino über Künstler wie Madonna in New York und die Einstürzenden Neubauten unterwegs in Tokio, Discjockeys wie Blank und Jones in Toronto, aber auch Plattenfirmen wie Universal in Berlin und Dienstleister wie Edel in Hamburg – alle arbeiten an einer Zukunft, die längst begonnen hat. Eine Reise durch die neue Welt der Musik:
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Der Umsatz mit Tonträgern in Deutschland.
Cupertino
Das ist also der Ort, an dem es gelungen ist, aus Blei Gold zu machen – die früher meist illegalen Gratis-Downloads in den Kauf teurer Musiktitel zu verwandeln. Number 1 Infinite Loop, Cupertino. Hell und luftig wirken die sechs Gebäude des Apple-Hauptquartiers im Norden Kaliforniens.
Doch auch wer die – wörtlich übersetzt – unendliche Schleife um den Komplex stundenlang befährt, kriegt nichts davon mit, was sich hinter den Fassaden abspielt. Aus der Vogelperspektive ähnelt der Bau einem römischen Theater. In der Mitte ist die Bühne für Apple-Chef Steve Jobs. In der Aula hat er – wie üblich in Jeans, Turnschuhen und schwarzem Rolli – im Oktober 2001 seinen Leuten einen Musikspieler namens iPod vorgestellt, mit 130 Millionen verkauften Exemplaren heute das Symbol für mobiles Musikhören schlechthin. Gut ein Jahr später startete der Online-Musikladen iTunes. Gerade holte Jobs mit dem iPhone zum nächsten Schlag aus. Apples Musikgeschäft ist eine Goldgrube. Konkurrenten schätzen, dass allein die vier Milliarden Downloads in den vergangenen vier Jahren für 1,2 Milliarden Dollar Umsatz und 600 Millionen Gewinn gesorgt haben.
Warum kaufen sich so viele Menschen einen bis zu 398,90 Euro teuren iPod und löhnen für jeden Download? Weil Jobs ihnen etwas dafür bietet, dass sie die freie Welt des Internets gegen die geschlossene Gesellschaft von iTunes tauschen: ein schickes Gerät und einen einfachen Zugang durch die zersplitterte Welt der Musik im Internet. Das ist der Trick von Jobs.
Sein Erfolg lockt nun andere Größen der Online-Wirtschaft an. Etwa den Versender Amazon. „Mit ihrer Marke, ihrem Kundenstamm und ihrem Geld sind sie der erste echte Gegner für Apple“, sagt Mark Mulligan, Analyst des Marktforschers Jupiter Research. Da die Amazon-Downloads gut zehn Prozent billiger sind als die von Apple, erwartet Mulligan einen Preisrutsch. Und dass einzeln bezahlte Musikstücke – wie bei Telefongesprächen über das Festnetz – einer Art Flatrate weichen.
Dabei könnte ein Standard-Service die Masse der Musikhörer aus der Illegalität locken. Sie bekommen für eine Handvoll Euro pro Monat eine große, aber begrenzte Auswahl in der heute üblichen Auflösung und müssen dafür gelegentliche Werbe-Einblendungen hinnehmen. Ältere Fans könnten ab geschätzten zehn Euro im Monat den kompletten Musikkatalog in einer höheren Auflösung abonnieren. „Das Geld könnten entweder die Online-Händler einziehen oder aber die Betreiber von Handynetzen und Internet-Zugängen auf die Grundgebühren aufschlagen“, sagt PWC-Experte Mackenroth.
Analyst Mulligan sieht am Ende auch hier Apple vorn: „Intern bereiten die garantiert etwas Ähnliches vor.“ Nach dem Motto, „man muss nicht der Erste sein, wenn man der Beste ist“, könnte am Ende die gewohnte Nutzerfreundlichkeit von Apple den Ausschlag geben.
Ob dieses Online-Geschäft der zweiten Generation allein ausreicht, um die Musikbranche über Wasser zu halten? Mega-stars wie Madonna wollen sich darauf nicht verlassen. Sie entwickeln eigene Tricks.
Lesen Sie weiter auf Seite 5: „Come and see Madonna’s candy“
Wie viele Songs in Deutschland aus dem Internet heruntergeladen werden.
New York
Die Einladung klang verführerisch: „Come and see Madonna’s candy“ stand laut Insidern auf der mit roten und grünen Herzchen-Lutschern verzierten Karte, mit der Madonna Anfang vergangener Woche Manager von Warner Music ins Bürogebäude an der Rockefeller Plaza bat. Die Herren durften den Klängen von Madonnas neuem Album lauschen. Es soll im April erscheinen und „Give it to me“ heißen.
Den Wunsch der Dame erfüllt künftig ein anderer. Nach ihrer insgesamt 21. CD lässt sich die Pop-Königin nicht mehr von Warner, sondern vom Konzertveranstalter Live Nation vermarkten. Der garantiert ihr innerhalb von zehn Jahren 120 Millionen Dollar in bar und Aktien und darf dafür Musik und Gesicht des nach einem ihrer Hits „Material Girl“ getauften Stars vermarkten, etwa wenn Textilketten wie H&M eine Madonna-Kollektion vorstellen.
Damit schockte die fast 50-Jährige die Musikwelt deutlich stärker als mit ihrem Erotikbildband „Sex“. Erstmals schnappt sich ein Branchenfremder ein Zugpferd der Plattenindustrie: „Die Verhältnisse im Musikgeschäft wandeln sich gerade“, sagt Madonna, „da muss ich als Geschäftsfrau zusehen, dass ich am Ball bleibe.“ Ihr Trick: Sie schöpft ihr Markenpotenzial vor allem durch Live-Konzerte noch besser aus – und holt sich dazu als Partner statt eines Labels einen Veranstalter ins Boot. Die Zahlen geben ihr recht: Beim Umsatz haben Ver- anstalter die Plattenkonzerne weitgehend überholt. In diesem Jahr werden etwa die Deutschen rund zwei Milliarden Euro für Konzertkarten ausgeben – und nur 1,8 Milliarden für Tonträger. Die Stars verlangen nicht nur im Schnitt gut zwei Drittel mehr für die Tickets als im Jahr 2000. Für Fans, die ihren Idolen besonders nah sein wollen, schnüren sie VIP-Pakete ab 1 000 Euro und gewähren dafür Sitze direkt an oder gar auf der Bühne und einen Empfang mit den Musikern.
Eine Schmerzgrenze sieht Klaus-Peter Schulenberg, Chef des größten europäischen Konzertveranstalters und Ticketvermarkters CTS Eventim, nicht: „Die entscheidende Frage lautet: Ist der Künstler heiß?“ Mit der Temperatur steigen die Preise: Die kanadische Pop-Sirene Celine Dion verlangt bei ihrer für den kommenden Sommer angekündigten Deutschland-Tour bis zu 450 Euro – Herbert Grönemeyer nimmt im Höchstfall knapp 180 Euro.
Damit dürfte die Rechnung von Live-Nation-Chef Michael Rapino aufgehen. Er kalkuliert einen Umsatz von einer Milliarde Dollar während der zehnjährigen Laufzeit des Madonna-Kontraktes. Vier Welttourneen sollen 800 Millionen Dollar bringen, drei CDs deutlich mehr als 100 Millionen Dollar und den Rest Werbeverträge sowie Fanartikel oder ein Madonna-Parfüm.
Zwar will CTS-Chef Schulenberg den Live-Nation-Vorstoß nicht kopieren. Doch auch Europas Marktführer geht neue Wege: Damit seinem Betrieb nicht die Künstler ausgehen, wenn die Kassenschlager von heute abtreten, will er die von morgen aufbauen: „Auf unserer Internet-Seite können sich ab dem kommenden Jahr junge Bands darstellen und bekannt machen.“ Außerdem plant er noch immer den schon einmal verschobenen Neustart einer eigenen Download-Plattform. Wer dort genug Fans anlockt, kann mit einer Tournee rechnen.
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Marktanteile nach Altersgruppen.
Berlin
An der Spree rücken die neuen starken Männer der Entertainmentbranche den etablierten Playern auch räumlich auf die Pelle: Wenn Frank Briegmann von seinem Büro im achten Stockwerk hinaustritt aufs Dach, sieht er sie jeden Tag ein Stückchen wachsen. Nur ein paar Hundert Meter entfernt, am ehemaligen Mauerstreifen, will die Anschutz-Gruppe aus den USA Mitte 2008 eine Halle für 17 000 Zuschauer, eröffnen.
Füllen sollen sie nicht nur die Sportvereine wie die Los Angeles Kings, die Anschütz besitzt, sondern auch Musikstars. Da will Briegmann mitspielen. Der 39-Jährige ist Deutschland-Chef des mit fünf Milliarden Euro Umsatz weltgrößten Musikkonzerns Universal. Zum Stall gehören die irischen Rocker U2, die Technometaller Rammstein, die Opern-Ikone Anna Netrebko und Neulinge wie Tokio Hotel. Bislang lebte Universal von den CDs und überließ die Konzerteinnahmen anderen.
Das soll aufhören: „Schließlich sind wir es, die Künstler aufbauen und bekannt machen.“ Auch Briegmann hat seine Tricks: Die Künstler ködert er mit Rundumbetreuung, die Kosten senkt er dank digitaler Produktionstechnik, und er expandiert in neue Geschäftsfelder. Erst am vergangenen Mittwoch stellte Universal seinen gesamten Jazz-Katalog zum Download ins Internet.
Universal kaufte zudem gerade das kleine britische Label Sanctuary, das einen Veranstalter und ein Künstlermanagement besitzt: „Veranstalter und Labels bewegen sich gerade aufeinander zu“, sagt Briegmann, „und bald werden beide beides machen.“
Vorausgesetzt, die Musiker machen mit. Nicht nur Madonna, auch regionale Stars wie die Toten Hosen aus Düsseldorf haben von der Produktion über den Handel mit Fanartikeln bis zu Werbedeals alles selbst übernommen. Ihr Label EMI nutzen sie nur noch als Dienstleister für Vertrieb und Auslandsgeschäfte. Die Abnabelung zeigen die Toten Hosen sogar im Namen ihrer Firma: JKP – Jochens Kleine Plattenfirma – nach Bandmanager Jochen Hülder.
Lesen Sie weiter auf Seite 7: Die Digitalisierung drückt auch die Produktionskosten
Darum stürzen sich die Konzerne neben Konzerten sicherheitshalber auch auf neue Geschäftsfelder: So wie Universal die Klassikdiva Netrebko als stil- und altersübergreifenden Superstar aufbaut, ist Sony BMG unter Deutschland-Chef Berger ins Comedy-Geschäft eingestiegen. Sein Star Mario Barth führt die aktuellen Albumcharts an, die Deutschland-Tournee beschert dem Label hübsche Gewinne, im kommenden Sommer ist das Berliner Olympiastadion ausverkauft für einen Auftritt des Primitiv-Komikers. Berger sagt: „Wir sind kein Plattenkonzern mehr, sondern eine Music Entertainment Company.“ Mit der Sony-Web-Site Spassgesellschaft.de ließ er seinen neuen Umsatzbringern einen Auftritt im Internet zimmern, der die Fans noch enger an ihre Helden binden soll.
Nach ähnlichem Muster bauen Bergers Leute für alle denkbaren Zielgruppen Nischen auf: Rock.de etwa oder für nostalgische Ostdeutsche das DDR-Label Amiga mit weitgehend vergessenen Stars wie Aurora Lacasa. „Wir nutzen die Möglichkeiten des Internets und der mobilen Kommunikation aus“, sagt Berger. Jeden Monat verschickt Sony BMG eine Million Newsletter.
Die Digitalisierung drückt auch die Produktionskosten. Tim Renner vom Berliner Label Motor sagt: „Die haben sich marginalisiert.“ Vor 20 Jahren kostete eine Produktion 100 000 Mark. Seit jeder Laptop ein Tonstudie ersetzen kann, sind 20 000 Euro oft die Obergrenze. Das erleichtert spezialisierten Acts wie den Kölner Discjockeys Blank & Jones die Eigenvermarktung.
Das DJ-Duo hat sich in den vergangenen zehn Jahren mit ihrer „Trance“ genannten Fusion harter Techno-Beats und soften Synthesizerklängen zu Weltstars emporgearbeitet. Winzige, aber lukrative Nischen global zu besetzen – das ihr Trick.
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Toronto
Es ist Samstag kurz vor Mitternacht, als der dunkle Wagen vor dem hell erleuchteten Zweckbau am Hafen hält. Piet Blank und Jaspa Jones ziehen die Parkas eng und gehen mit ihren Taschen zum Hintereingang und weiter zur Künstlergarderobe des Guvernment-Clubs. „Ein Heimspiel“, sagt Blank, der mit seinem Partner fast ein Dutzend Mal hier aufgelegt hat.
2 000 Fans aus Südkanada und dem Norden der USA wollen die Mittdreißiger heute sehen. Vom Starleben mit Glamour oder zu allem bereiten weiblichen Fans ist wenig zu spüren. Geschäftsreisen à la Blank & Jones erinnern an Berater oder Anwälte. Freitag Flug nach Seattle im Nordwesten der USA, wo die beiden wegen der Zeitverschiebung am Nachmittag ankommen und noch ein paar Stunden im Hotel schlafen. Von Mitternacht bis fünf Uhr früh Auftritt. Samstag Flug nach Toronto, noch mal ausruhen und schließlich ab ins Guvernment.
Dass die Kölner als eine der wenigen deutschen DJs gegen fünfstellige Gagen und mehr die Diskos zwischen Trinidad, New York oder dem Baltikum rocken, liegt zum einen daran, dass sie musikalisch neue Wege gehen. Die Vielflieger im Senatoren-Rang legen nicht einfach CDs auf, sondern bauen ihre Musik live in ihren Laptops. Entscheidend ist, dass die beiden von der Produktion über die Shows bis zu Design und Online-Verkauf von Fanartikeln und CDs fast alles selbst organisieren. Damit machen sie auch bei geringen Umsätzen mehr Gewinn als bei einer großen Firma, und sie können auch Dinge tun, die zunächst keinen Gewinn bringen.
Das war mal anders. Vor zwei Jahren wollte ein US-Fernsehsender die Super Bowl, das Finale im American Football, mit einem Blank-&-Jones-Stück untermalen. „Es gibt keine bessere Werbung, als wenn Millionen unseren Namen sehen“, sagt Jones. Doch Plattenfirma und Musikverlag verlangten hohe Vorauszahlungen sowie die Zustimmung zu einem dicken Lizenzvertrag. Das war dem Sender zu kompliziert. „Da wussten wir, wir müssen es alleine machen“, sagt Blank.
Dass Popstars über Lean Management wie Mittelständler funktionieren, verdanken sie Dienstleistern, wie der Hamburger Edel AG, die ihnen Fertigung, Vertrieb oder die Abrechnung abnehmen – und sich selbst damit mehr als das bloße Überleben sichern.
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Hamburg
Die Lage passt zum Unternehmensnamen Edel. Der vierstöckige Glasbau liegt im grünen Westen Hamburgs zwischen der Elbe und einem Park. Links hat eine Anwaltskanzlei ihre Deutschlandzentrale, rechts eine Traditionsreederei. Das helle Foyer mit dem grauen Steinboden prägen die verführerischen Düfte des italienischen Restaurants im Erdgeschoss und der Blick zum Wasser. Während viele der Marktführer am Rand der roten Zahlen agieren, blieben von den 137 Millionen Euro Edel-Umsatz im Geschäftsjahr 2006 gut elf Millionen Gewinn – eine Rendite von gut acht Prozent.
Danach sah es vor fünf Jahren noch nicht aus. Nach einer großmannssüchtigen Expansion endete das Geschäftsjahr 2001 bei 357 Millionen Euro Umsatz mit 208 Millionen Verlust. Hauptaktionär Michael Haentjes trennte sich von 1000 seiner 1 700 Mitarbeiter sowie allem, was kein Geld brachte. Statt neue Künstler aufzubauen, setzt der 51-Jährige heute auf Service für andere. Zur Kundschaft zählen nicht nur kleine Plattenfirmen und Künstler, die sich von der Industrie emanzipieren wollen, sondern auch Große wie Bertelsmann, die die Hörbücher ihrer Sparte Random House über Edel statt den eigenen Logistiker vertreibt.
Denn ebenso wichtig wie seine CD-Pressen und Druckereien ist es dem Manager mit dem Dreitagebart, Musik mit einer attraktiven Hülle von der billig und beliebig kopierbaren Massenware wieder zu einem Kulturgut zu machen. „Ist die Verpackung so sinnlich, wie der Inhalt“, sagt Haentjes, „erkennen die Leute wie bei Büchern einen Mehrwert und zahlen gern einen Aufpreis.“ Trotz aller Digitalisierung, mit einigen Kniffen hat auch ein ganz physisches Geschäft wie das von Edel seine Chancen.
Edel muss es sein: CDs aus Klassik, Jazz, Hörspielen und allen ihren Mischformen stecken nicht wie üblich in Billighüllen aus Plastik, sondern in kräftigen Kartons mit aufwendigem Büchlein. Noch einen Schritt weiter gehen Edels Earbooks, Bildbände im LP-Format über Städte wie Rom oder Stars wie Marilyn Monroe mit bis zu vier Musik-CDs. So etwas verkauft Edel nicht nur über Plattengeschäfte, sondern vor allem über Buchhandlungen. „Dort haben Verkäufer mehr Enthusiasmus als im Plattenladen“, sagt Haentjes. „Wir müssen von Produkten wie Parfüm oder Mineralwasser lernen“, sagt Haentjes, „Da sind die kunstvollen Verpackungen Teil der Wertschöpfung. Sie machen aus einem letztlich preiswert herzustellenden Massengut ein emotional aufgeladenes Lifestyleprodukt.“
Eine bessere Verpackung als Symbol für einen bestimmten Lebensstil und mehr Nähe zu den Kunden – dazu müsste Haentjes Musiker wie Blixa Bargeld und dessen Band Einstürzende Neubauten nicht lange überreden. Die Berliner stehen nach ihrer 27-jährigen Gratwanderung zwischen avantgardistischem Radau und doppelbödigem Wohlklang wie keine andere für einen rebellischen Lebensstil und haben in der Branche wohl mit die treuesten Fans. Doch Bargeld hat eigene Tricks entwickelt: Er nutzt die Digitalisierung um die Distanz zwischen Künstler und Fan zu verringern.
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Tokio
Fans – das Wort macht den Mann im dunklen dreiteiligen Anzug ungehalten. „Das ist das falsche Wort“, sagt Bargeld, fuchtelt nervös mit der Lesebrille und schüttelt die Haare, deren Schnitt auf den ersten Blick weniger exzentrisch als unfertig wirkt. „Es kommt von Fanatikern“, sagt er in germanisch hartem Englisch. Vor 24 Stunden packte der 48-jährige in seiner Zweitwohnung in San Francisco die Koffer. Nun sitzt er in einem Hotel in Tokio und erzählt der japanischen Presse von der Arbeit am Album „Alles wieder offen“. „Wir“, sagt Bargeld, „bevorzugen das Wort Unterstützer.“
Unterstützer brauchen die Neubauten dringender als bloße Fans, seit 2002 ihr alter Plattenvertrag auslief. Ihre alte Firma Mute landete bei EMI und die erwähnten die verschrobenen Deutschen zwar gern, wenn es ums Image des Konzern ging. Doch sie vergaßen sie in den Marketingetats.
So gingen Bargeld & Co ähnlich radikal vor wie am Beginn ihrer Karriere, als sie auf Schrott herumhämmerten, weil sie aus Geldmangel ihre Instrumente verkaufen mussten: Wie keine zweite Band öffneten sie sich ihren Fans und entwarfen ein System, bei dem sich die treuesten Anhängern besondere Nähe zu den Neubauten erkaufen konnten. Entwickelt hat es Bargelds Lebensgefährtin Erin Zhu, ehemals leitende Managerin eines Internet-Startups. „Vorbild war die Pornobranche“, sagt Bargeld und freut sich über das leichte Entsetzen seiner Gesprächspartner.
In der ersten Stufe bekamen die zunächst 2 000 Unterstützer aus aller Welt für ihre 35 Euro „eine virtuelle Intimität“, sagt Zhu, bestehend aus einer E-Mail-Adresse mit „@neubauten.org“-Domäne sowie Internet-Chats, Videoübertragungen aus dem Aufnahmestudio und schließlich einem Konzert. Am Ende gab es ein Unterstützeralbum mit exklusiven Stücken sowie Gratisstücke zum Herunterladen.
Heute ist das Modell „Verschworene Gemeinschaft“ so erfolgreich, dass die Band nicht nur überlebt – sondern unter den Anhängern zwei Ehen gestiftet hat, darunter eine zwischen einem Norweger und einer Lateinamerikanerin. Darum möchte Zhu es nun auch anderen Bands anbieten.
Angesichts dieser Entwicklungen wird auch Tomte-Chef Thees Uhlmann nicht bang um die Zukunft. „Wir hatten vielleicht früher noch die Ein-Prozent-Chance, von der Musik zu leben, und wer neu anfängt, hat vielleicht nur noch die Ein-Promille-Chance“, sagt Uhlmann. „Doch wenn sich jemand eine Gitarre nimmt und einen Song über das schreibt, was ihn bewegt, bleibt das unbezahlbar.“
Dann schnappt sich Uhlmann im Musikzimmer seiner Wohnung in Berlin-Kreuzberg seine verschrammelte Gitarre. Er schiebt den Aschenbecher und die Kaffeetasse beiseite und spielt los, als ob er in einer Riesenhalle stünde. Die Töne landen in seinem Computer.
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Wege zur Musik: Die wichtigsten Download-Portale
Standard sind Kreditkartenzahlung, Kopierschutz, ein Empfehlungssystem und ein Verwaltungsprogramm.
- » www.itunes.de. Der Apple-Musikladen hat das breiteste Angebot, funktioniert richtig bequem aber nur über den iPod. Auflösung: 128 kBit/s; Standardpreise: Lieder 0,99 €, Alben 9,99 €; Bezahlung: Lastschrift, Gutschein
- » www.musicload.de.Die T-Online-Tochter ist Marktführer in Deutschland. Gegen eine Monatsgebühr können Kunden einen Teil des Angebots hören, aber nicht speichern. Auflösung: 128 kBit/s; Standardpreise: Lieder 1,29 €, Alben 12,95 €, Flatrate ab 8,95 € Bezahlung: Telefonrechnung, T-Pay, Lastschrift, Gutschein
- » www.napster.de. Die einst illegale Tauschbörse erlaubt gegen eine Grundgebühr unbegrenzte Downloads. Wer auch mobil hören will, zahlt mehr. Auflösung: 192 kBit/s; Preise: Einzellieder 0,99 €, Alben 9,99 €, Flatrate ab 9,95 €; Bezahlung: Lastschrift, Paypal
- » www.mp3.de. Dank vieler Künstler ohne Plattenvertrag hat das Portal ein großes Musikangebot. Auflösung: 128–320 kBit/s; Preise: Einzellieder 1,59 €, Alben 12,99 €; Bezahlung: Lastschrift, Gutschein
