Nachgefragt: Björn Osterndorff
„Zielgruppe soll selbst zur Marke finden“

Das Handelsblatt im Gespräch mit Björn Osterndorff, Media-Manager bei Procter & Gamble Deutschland.

Herr Osterndorff, im September startet Pampers TV auf RTL 2. Suchen Sie nach Alternativen zur klassischen Werbung?

Der traditionelle Werbespot wird so schnell nicht aussterben. Aber uns ist durchaus bewusst, dass sich der Sendermarkt ändert und in diesem Sinn ist Pampers-TV ein Test. Früher produzierte Procter & Gamble in den USA selber Formate wie die bekannten Seifenopern als Gegengeschäft für Werbezeiten. Bei der Produktion von Pampers TV möchten wir RTL 2 mit relevantem Fachwissen für werdende Eltern und junge Familien unterstützen.

Warum haben Sie sich die Mühe gemacht, zusammen mit RTL 2 ein eigenes Format zu entwickeln? Hätte nicht das Titelsponsoring einer bestehenden Baby-Seifenoper genügt?

Titelsponsoring ist ein Element unserer Kooperation. Expertenwissen vermitteln zu können, für das die Marke Pampers bei der Pflege von Kleinkindern steht, ein anderes. Wir sind bei Pampers in der glücklichen Lage, über das Pampers Institut auf ein ganzes Netzwerk von Experten zurückgreifen zu können und hoffen natürlich, dass das Programm diese Kompetenz widerspiegeln kann.

Dabei werden Sie aber vornehme Zurückhaltung walten lassen müssen. Denn eine direkte Einflussnahme auf das Programm verbietet Ihnen das Medienrecht.

Eine inhaltliche Einflussnahme findet in Deutschland nicht statt. Gleichwohl würden wir Möglichkeiten begrüßen, die P&G bei Kooperationen in Lateinamerika und in Asien hat. Auch Product Placement stellt für uns kein Thema dar, da sich der Zuschauer von heute hierdurch eher gestört fühlt und das Interesse an der Sendung verlieren würde.

Sie werden samstags vormittags auf Sendung gehen. Wäre in dieser Zeitschiene eine Dauerwerbesendung nicht eine finanzierbare Alternative ohne lästige rechtliche Beschränkungen gewesen?

Erstens: RTL 2 hat diesen Sendeplatz festgelegt und wir begrüßen das, da Mütter in dieser Zeit eine Ruhepause in ihrem Tagesplan haben. Zweitens: Wir wollen unsere Zielgruppe überzeugen, von sich aus zur Marke Pampers zu finden. Und dafür bietet die Unterstützung eines regulären TV-Magazins die höchste Glaubwürdigkeit.

Allerdings auch zu den höchsten Kosten im Vergleich zu anderen Mediengattungen. Was bietet Pampers TV, das mit einer Radiosendung oder einer Zeitschrift nicht zu erreichen gewesen wäre?

Fernsehen ist immer noch das reichweitenstärkste Medium. Und es passt am besten zum Konzept, denn Pampers-TV sieht die Welt durch Kinderaugen. Diese Sicht der Dinge können Sie nur im Fernsehen wirklich anschaulich machen.

Denken Sie über andere Fernsehsendungen Ihrer Marken nach?

Ein eigenes TV-Format für jede Marke kann nicht Ziel von P&G sein. So sehe ich zum Beispiel kein Ariel-TV auf uns zukommen. Sollte es jedoch weitere Anfragen von TV- Stationen hinsichtlich einer Unterstützung durch unser Know-how geben, so werden wir diese Option sorgfältig prüfen.

Die Fragen stellte S. Campillo-Lundbeck.

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