Nachgefragt: Michael Reinhardt
„Mal eben ein flotter Spruch reicht nicht“

Sechs Fragen zum Thema Werbeslogan an Michael Reinhardt, Texter bei Deutschlands größter Werbeagentur BBDO in Düsseldorf. Die Fragen stellte Christph Schlautmann.

Herr Reinhardt, selbst bei prominenten Werbeslogans fällt es vielen Verbrauchern schwer, sie dem richtigen Unternehmen zuzuordnen. Wozu dann der Aufwand?

Werbeslogans werden nur dann nicht erkannt, wenn man sie völlig isoliert betrachtet. Das passiert eigentlich nur in Ratespielen oder bei Umfragen, entspricht aber nicht der Realität. Slogans funktionieren immer als ein Teil eines kommunikativen Gesamtkonzepts, zusammen mit anderen Elementen wie zum Beispiel einem Logo oder der Nennung des Unternehmens oder des Markennamens.

Was sind die gröbsten Fehler, die den Werbetreibenden bei der Formulierung von Reklamesprüchen unterlaufen?

Viele Slogans haben keine echte Botschaft oder sind einfach nicht kreativ genug getextet. Das macht sie austauschbar und unverbindlich. Mal eben ein flotter Spruch reicht eben nicht. Gute Slogans entstehen aus einer großen Idee, die eine überzeugende Botschaft mit einer eigenen Sprache zum Leben erweckt.

Raten Sie von englischen oder französischen Slogans ab?

Ja. In den meisten Fällen haben fremdsprachliche Slogans überhaupt keinen Sinn. Wer wirkungsvoll eine Botschaft übermitteln will, sollte die Sprache wählen, die von den meisten verstanden wird.

Wie viel Geld muss ein Markenartikler in die Hand nehmen, damit sein Spruch ankommt?

Niemand wirbt ausschließlich, um einen Slogan durchzusetzen. Entscheidend ist vielmehr, wie viel ein Unternehmen überhaupt in die Werbung investiert. Wer ohnehin viel wirbt, kann seinen neuen Slogan auch häufiger einsetzen und ihn somit schneller etablieren. So gesehen kostet die Durchsetzung eines Slogans selbst gar nichts.

Wie lange dauert es, bis ein Werbespruch in den Köpfen der Verbraucher angekommen ist?

Die Geschwindigkeit, mit der sich ein Slogan im Gedächtnis der Verbraucher verankert, hängt von der Qualität des Slogans, der Höhe des Werbebudgets und dem Einsatz der Medien ab. Die größere Chance haben Slogans, die konsequent und kontinuierlich in allen Kommunikationsmitteln gleichzeitig eingesetzt werden.

Gibt es eine Verfallsfrist, nach deren Ablauf ein solcher Spruch die Kunden nur noch nervt?

Ein allgemein gültiges Verfallsdatum gibt es nicht. Während es einigen Slogans seit Generationen gelingt zu überzeugen, stoßen insbesondere aggressive Formulierungen, die nur provozieren, um schnell aufzufallen, schnell auf Ablehnung.

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