Namenswechsel
Ein Himmelfahrtskommando namens Sky

Premiere heißt bald Sky. Der Pay-TV-Sender gibt sich einen neuen Namen. Ein riskantes Manöver, finden Werbeprofis. Denn eine neue Marke zu etablieren, ist äußerst schwierig. Warum die Verantwortlichen dennoch daran festhalten.

DÜSSELDORF/MÜNCHEN. Die größte Angst von Asterix und Obelix ist, dass ihnen der Himmel auf den Kopf fällt. Premiere-Chef Mark Williams hat keine solchen Bedenken, im Gegenteil: Der australische Manager arbeitet gerade fieberhaft an der Umbenennung des Münchener Bezahlkanals Premiere in Sky, zu Deutsch Himmel. Am 4. Juli soll der seit seiner Gründung verlustreiche Sender mit der neuen Marke an den Start gehen – nach Ansicht von Marketingexperten ein ausgesprochen riskantes Vorhaben. „Eine komplette Umbenennung ist waghalsig“, warnt der Berliner Markenexperte Nicholas Adjouri. „Eine solche Umbenennung macht nur Sinn, wenn die Marke total verbrannt ist. Premiere ist aber eine gute Marke mit einer starken Aussage.“

Die Werbekampagne für Sky startet Anfang Juli zusammen mit dem neuen Programm. „Wir werden alle Register ziehen“, hat Williams bereits angekündigt. Premiere sei 95 Prozent der Deutschen bekannt, Sky erst 25 Prozent. Für die himmlische Strategie muss Premiere einen hohen Preis bezahlen: Weil die Bezeichnung Premiere untergeht, wird der Sender den Wert seiner bekannten Marke im zweiten Quartal vollständig abschreiben, das sind 256,1 Mio. Euro weniger in den Büchern.

Die von der Rezession gebeutelte TV-Branche darf sich dagegen auf einen Goldregen freuen. Premiere wird für seine Umbenennung 40 Mio. Euro allein in die Fernsehwerbung stecken. Insgesamt beläuft sich das Crossmedia-Budget auf 100 Mio. Euro. Nach der Kapitalerhöhung steht Vorstandschef Williams wieder ausreichend Geld zur Verfügung, um aus dem Krisenkonzern doch noch eine Erfolgsgeschichte zu machen. „Wir steigen damit nach Aldi und Lidl zum drittgrößten Werbekunden auf", sagte Marketing- und Vertriebschef Marcello Maggioni dem Handelsblatt.

Die Kampagne wird von der Unterhachinger Agentur Heye & Partner verantwortet, die bereits für Medienunternehmen wie Burda, Kabel Deutschland und „Süddeutsche Zeitung“ geworben hat. Den kreativen Part haben auch Murdochs Marketingexperten erledigt, heißt es bei Premiere. Der Zeitpunkt für eine Kampagne ist günstig: Die Fernsehsender wie Pro Sieben Sat 1 und RTL geben großzügige Rabatte. „In der Rezession ist eine solche Umbenennung nicht so teuer wie in Boomzeiten“, sagte Marketingchef Maggioni. Insgesamt beträgt das Crossmedia-Budget nach Unternehmensangaben rund 100 Mio. Euro.

Es ist kein Zufall, dass aus Premiere jetzt Sky wird. Der Name soll die Kunden an die erfolgreichen Sender BSkyB in Großbritannien und Sky Italia erinnern. Sie gehören zum Medienimperium News Corp. von Rupert Murdoch. Der frühere Geschäftspartner des Premiere-Gründer Leo Kirch ist mit 30,5 Prozent der Anteile der größte Aktionär von Premiere. Seit über einem halben Jahr arbeitet das von Murdoch eingesetzte Management an der Sanierung des hochdefizitären Unternehmens. Der Namenswechsel markiert nun auch nach außen hin den Neubeginn. „Premiere hat nicht die Glaubwürdigkeit für eine Wiedererfindung des Bezahlfernsehens“, analysiert ein Premiere-Werbeexperte.

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