„Neue Männer braucht das Land“, sang Liedermacherin Ina Deter im Jahr 1982 – und genau 25 Jahre später fordert die Hamburger Werbeagentur Springer & Jacoby: Neue Männer braucht die Werbung. Die Agentur postuliert die „Neomaskulinität“ – und fordert wieder echte Kerle.
DÜSSELDORF. Der Feminismus sei auch an den Männern nicht spurlos vorbeigegangen, meinen die Werber, ähnlich wie die Frau müsse heute auch der Mann zwischen den Rollenerwartungen jonglieren. Die Werbung greife nicht selten diesen Männertyp auf und zeige ihn, wie er seiner Frau ihre Einkaufstaschen hinterherträgt oder das abendliche Familienessen kocht.
Aber, so warnen die Werber, dieser Männertypus sei bereits überholt, stattdessen gebe es eine große Sehnsucht der Männer nach mehr Männlichkeit. Springer & Jacoby hat dafür auch schon einen neuen Namen gefunden: die Neomaskulinität. Der neomaskuline Mann lasse sich nicht verbiegen und stehe zu seinen Gefühlen, die er weder erklären noch rechtfertigen muss, meinen die Hamburger. Diese Erkenntnis basiert auf der neuen Studie „Männerzeiten“, in der Springer & Jacoby rund 60 Männern zur Wirkung männlicher Rollenbilder in der Werbung befragt hat. „Es gibt viele Studien über Frauen“, sagt Malte Lenze, Leiter Strategische Planung bei Springer & Jacoby, „aber über Männer gab’s lange nichts.“
Das will die Werbeagentur ändern und hat in ihrer Studie zehn verschiedene Männertypen beschrieben und deren Wertschätzung in der Männerschaft erfragt. Das Ergebnis: Lediglich der „Connaisseur“, der Macht und Status repräsentiert (Beispiel: George Clooney und Nespresso), sowie der „Junge“, der ungezwungene Männerfreundschaften pflegt (Beispiel: Holsten-Werbung), kommen bei allen Altersgruppen gut an. Einig waren sich die Befragten außerdem in ihrer Ablehnung des „Softies“, der Familiensinn verkörpert (Beispiel: Gerolsteiner-Werbung).
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