„Neue Männer braucht das Land“, sang Liedermacherin Ina Deter im Jahr 1982 – und genau 25 Jahre später fordert die Hamburger Werbeagentur Springer & Jacoby: Neue Männer braucht die Werbung. Die Agentur postuliert die „Neomaskulinität“ – und fordert wieder echte Kerle.
DÜSSELDORF. Der Feminismus sei auch an den Männern nicht spurlos vorbeigegangen, meinen die Werber, ähnlich wie die Frau müsse heute auch der Mann zwischen den Rollenerwartungen jonglieren. Die Werbung greife nicht selten diesen Männertyp auf und zeige ihn, wie er seiner Frau ihre Einkaufstaschen hinterherträgt oder das abendliche Familienessen kocht.
Aber, so warnen die Werber, dieser Männertypus sei bereits überholt, stattdessen gebe es eine große Sehnsucht der Männer nach mehr Männlichkeit. Springer & Jacoby hat dafür auch schon einen neuen Namen gefunden: die Neomaskulinität. Der neomaskuline Mann lasse sich nicht verbiegen und stehe zu seinen Gefühlen, die er weder erklären noch rechtfertigen muss, meinen die Hamburger. Diese Erkenntnis basiert auf der neuen Studie „Männerzeiten“, in der Springer & Jacoby rund 60 Männern zur Wirkung männlicher Rollenbilder in der Werbung befragt hat. „Es gibt viele Studien über Frauen“, sagt Malte Lenze, Leiter Strategische Planung bei Springer & Jacoby, „aber über Männer gab’s lange nichts.“
Das will die Werbeagentur ändern und hat in ihrer Studie zehn verschiedene Männertypen beschrieben und deren Wertschätzung in der Männerschaft erfragt. Das Ergebnis: Lediglich der „Connaisseur“, der Macht und Status repräsentiert (Beispiel: George Clooney und Nespresso), sowie der „Junge“, der ungezwungene Männerfreundschaften pflegt (Beispiel: Holsten-Werbung), kommen bei allen Altersgruppen gut an. Einig waren sich die Befragten außerdem in ihrer Ablehnung des „Softies“, der Familiensinn verkörpert (Beispiel: Gerolsteiner-Werbung).
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„Wir können alles. Außer Hochdeutsch“, lautet schon seit acht Jahren der selbstironische Slogan der Baden-Württemberger. Die anfangs vielgeschmähte Standortkampagne gilt heute als eine der erfolgreichsten überhaupt. Mehr als 30 Auszeichnungen für Kreativität und Effizienz gab’s bislang. Zeit also für eine Neuauflage, die allerdings nichts an der grundsätzlichen Tonlage ändert.
Genau dies ist der federführenden Werbeagentur Scholz & Friends Berlin mit dem neuen Fernsehspot über das Ländle auch hervorragend gelungen. Die Idee: Junge Musiker der Mannheimer Popakademie funktionieren die Küche eines Restaurants in eine Bühne für eine Percussion um. Der eine reißt geräuschvoll das Küchenpapier ab, der andere lässt Reis in eine Schale rieseln, und wieder ein anderer bricht Spaghetti krachend in der Mitte durch. Sehr effektvoll auch das Klappern mit den Scheren eines Krebses. 17 unterhaltsame Sekunden geht das so, dann kommt der bekannte Slogan, den die Werber erfreulicherweise nicht angetastet haben.
Der neue Fernsehspot soll die Lebensqualität des Bundeslandes betonen und setzt dabei auf zwei Argumente: Baden-Württemberg hat die erste Popakademie Deutschlands gegründet und kann zudem mit den meisten Sterneköchen aufwarten. Und deshalb trommeln die Künstler nicht in irgendwelchen düsteren Proberäumen, sondern in der schicken Küche des Sternerestaurants „Dobler’s“ in Mannheim.
