Nur im Kommunikationsmix mit anderen Medien gewinnt das Internet an Bedeutung
Markenhersteller geizen bei der Werbung im Internet

Seit Jahren bemühen sich die Anbieter von Internet-Portalen, den Herstellern von Nahrungsmitteln und Haushaltsprodukten die Werbung im Internet schmackhaft zu machen. Mit bisher wenig Erfolg, wie die jetzt vorgelegten Zahlen der Marktforschungsfirma Nielsen zeigen.

FRANKFURT/M. Beispiel Süßwarenbranche: Rund 567 Mill. Euro haben die Hersteller von Schokolade und Zuckerwaren in Deutschland im vergangenen Jahr in Fernsehspots und Zeitschriften-Werbung gesteckt, in Online-Werbung gerade einmal 726 000 Euro. Und während Henkel, Procter & Gamble und Co. für ihre Waschmittelwerbung via Fernsehen und Print 2004 mehr als 183 Mill. Euro ausgaben, steckten sie in die Werbung mit Bannern, Pop-Ups und anderen Werbeformaten im gleichen Zeitraum zusammengerechnet nur 96 000 Euro – ein halbes Prozent der Bruttowerbeaufwendungen. Zum Vergleich: Die Telekom-Industrie gibt 3,6 Prozent ihres Werbebudgets an Internetfirmen, die Automobilbranche immerhin 1,7 Prozent.

Dass Online-Werbung nicht nur wahrgenommen wird, sondern sogar unmittelbar umsatzsteigernd für Konsumgüter wirken kann, hat die Hamburger Agentur Pilot in Zusammenarbeit mit Partnern wie Web.de, Yahoo Deutschland und Freenet.de jetzt in einer Studie herausgefunden. Die Pralinenmischung Celebrations bewarb der Hersteller Mars eine Zeit lang ausschließlich im Internet. Bereits zwei Wochen nach dem Ende der Online-Kampagne sei der Umsatz im Handel um 3,8 Prozent gestiegen, so die Studie. Und das, obwohl im Internet lediglich der TV-Spot im Kleinformat zu sehen war.

„Wir haben die Kampagne bewusst einfach gehalten. Denn uns ging es vor allem darum, den Nachweis zu liefern, dass Online-Werbung verkauft“, erläutert Pilot-Geschäftsführer Ulrich Kramer.

Ob solche Studienergebnisse die Konsumgüterhersteller für Online-Werbung begeistern werden, bleibt abzuwarten, denn deren Internet-Zurückhaltung hat noch andere Gründe. „Der Informationsgewinn für den Verbraucher durch das Internet ist in unserer Branche geringer als in anderen“, sagt Thomas Tönnesmann, Marketingleiter für den Bereich Wasch- und Reinigungsmittel beim Henkel-Konzern. Auch dass nur etwa die Hälfte der Verbraucher über das Internet zu erreichen sind – und tendenziell immer noch eher jüngere –, ist für viele Herstellern von Massenartikeln ein Hinderungsgrund, meint Malte Sudendorf, Director Online Communications bei der Agentur DDB.

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