Online-Marketing
Hackordnung der Agenturen wackelt

Online-Marketing legt rasant zu. Zahlreiche Markenartikler schichten ihre Marketingetats in Richtung digitales Marketing um – zu Lasten der klassischen Fernsehspots, Radiowerbung und Printanzeigen. Das hat Auswirkungen auf die Hackordnung der Werbeagenturen.

DÜSSELDORF. Stolze 23 Mill. Kilometer hat die weltweite Fangemeinde von Nike bereits zusammengejoggt. Und es werden jede Sekunde mehr. Der Kilometerstand ist im Internet abrufbar – und Teil eines neuen Projektes des Sportartikelherstellers: Ein Sensor im Schuhwerk zählt gelaufene Kilometer sowie verbrauchte Kalorien und bietet damit reichlich Gesprächsstoff für die Fans. Sie können im Internet ihre Kilometer vergleichen und Kontakte zu Mitstreitern knüpfen.

Mit Marketingaktivitäten wie diesen setzt Nike neue Prioritäten in der Kommunikation: weg von der unpersönlichen Ansprache via Fernsehspots, hin zu individuellen Beziehungen per Internet. Damit liegt der Bekleidungsspezialist im Trend.

Das hat Auswirkungen auf die Hackordnung der Werbeagenturen. Nike übertrug bei der jüngsten Aktion seiner Online-Agentur R/GA immer mehr Verantwortung. Das Nachsehen hatte die Kreativagentur Wieden + Kennedy, die lange Zeit die Marketingaktivitäten des Sportherstellers koordinierte.

Angestachelt von solchen Beispielen werden viele interaktive Agenturen immer selbstbewusster. Matthias Schrader, Vorstandschef des Hamburger Internetdienstleisters Sinner-Schrader, sorgte jüngst mit seiner Aussage für Aufsehen, dass „die Leadagenturen der Zukunft Interaktiv-Dienstleister sein werden“.

Lösen die oft als Internetbuden belächelten Web-Agenturen bald die Flaggschiffe der Werbebranche bei der Markenführung ab? Das Düsseldorfer Unternehmen Clicktivities ist eine jener Internetagenturen, die große Aufgaben auf sich zukommen sehen: „Wir können eine Marke komplett führen“, sagt Geschäftsführer Christof Scholz. „Wir können Account Planning, wir beherrschen die integrierte Kommunikation, wir haben kreative Ideen.“

Bislang entwickelt Clicktivities vor allem Internetlösungen für Kunden wie Deutsche Telekom, WDR und Daimler-Chrysler. So konzipierten die Düsseldorfer den Onlineauftritt der LKW-Sparte von Mercedes-Benz – unter der Regie der Werbeagentur BBDO, die als Markenwächter fungiert. Da nun aber der digitale Werbeanteil wächst, fordert Scholz: „Wir wollen künftig auch bei Offline-Marketingaktivitäten mit ins Boot geholt zu werden.“

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