„Playboy“ muss neue Wege gehen
Vom Männermagazin zur Marke

Mit der nackten Marilyn Monroe auf dem Titel fing 1953 alles an. Sechs Jahrzehnte später hat der „Playboy“ seinen Herausgeber Hugh Hefner zum Multimillionär gemacht. Doch die Mutter aller Herrenmagazine hat ihre beste Zeit hinter sich – und muss sich neu erfinden.
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WashingtonAlles fing an mit den Nacktfotos einer Frau, die in den darauffolgenden Jahren zum Weltstar aufsteigen sollte. Marilyn Monroe stand noch am Anfang ihrer Karriere, als sie vor 60 Jahren die erste Ausgabe des „Playboy“ zierte - aber in den USA war sie schon bekannt genug, dass die Aktbilder dort am Kiosk für Furore sorgten. Das Heft, das Herausgeber Hugh Hefner mit geliehenem Geld finanziert und am heimischen Küchentisch zusammengeklebt hatte, verkaufte sich im Dezember 1953 auf Anhieb rund 55.000 Mal.

Sechs Jahrzehnte später hat der „Playboy“ Hefner zum Multimillionär gemacht. Die Zeitschrift mit dem Hasenlogo behauptet tapfer ihre Vormachtstellung im weltweiten Markt der Herrenmagazine, scheint angesichts sinkender Auflagen in der Digitalära aber die beste Zeit hinter sich zu haben. Auch Hefner bemüht sich mit 87 Jahren wacker, das Image des Lebemannes aufrecht zu halten: An Silvester 2012 heiratete er seine dritte Frau, die 60 Jahre jüngere Crystal Harris.

Während des Militärdienstes war der junge Hefner auf die Idee gekommen, mit nackten Frauen reich zu werden, als er überall in den Kasernen Pin-Ups hängen sah. Insgesamt 8.000 Dollar trieb er als Darlehen bei Familie, Freunden und der Bank auf, um den „Playboy“ zu gründen. Hefner begriff allerdings, dass nackte Haut allein für den ganz großen Erfolg nicht reichen würde. Zum Kultobjekt machte er sein Magazin, indem er ein neues Idealbild vom Mann entwarf - den anspruchsvollen urbanen Junggesellen, der Kaschmirpullis trägt, Pfeife raucht und Cocktails schlürft sowie Jazz, Literatur und eben auch die Schönheit der Frauen genießt.

Steven Watts, Autor der Biographie „Mr. Playboy“, nennt Hefner eine „Ikone des modernen amerikanischen Lebensstils“ . Und indem der Verleger die Pin-Ups mit Literatur und Politik kombinierte, wurde der „Playboy“ zu einem Heft, das der Mann nicht unter der Matratze zu verstecken brauchte: „Ich kaufe ihn nur wegen der Artikel“, wurde zum Standardwitz. Tatsächlich zielte das Magazin darauf ab, den Sex von der Aura des Anrüchigen zu befreien.

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Wie der Verlag sich neu zu erfinden versucht

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