In Frankreich wird es künftig keine Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen mehr geben - so plant es Präsident Sarkozy. Deutsche Privatsender kämpfen nun für eine ähnliche Regelung. ARD und ZDF diskutieren intern über einen Reklameverzicht. Wie entsprechende Einnahmeausfälle ersetzt werden könnten, kann aber niemand sagen.
Will Werbung aus den öffentliche-rechtlichen Sendern verbannen: Frankreichs Präsident Sarkozy. Foto: ap
PARIS/DÜSSELDORF. Frankreichs Staatspräsident Nicolas Sarkozy sorgt mit seinem geplanten Werbeverbot im öffentlich-rechtlichen Fernsehen auch in Deutschland für eine Kontroverse. Die Privatsender wünschen sich einen Rückzug von ARD und ZDF aus dem Werbemarkt. „Wir blicken mit Respekt und Neid nach Frankreich. Bei uns wird Jahrzehnte lang diskutiert, und nichts ist passiert,“ sagte Jürgen Doetz, Präsident des Privatsenderverbandes VPRT, dem Handelsblatt. Der frühere Vorstand der Sendergruppe Pro Sieben Sat 1 ist dennoch optimistisch, dass auch in Deutschland mittelfristig ein werbefreies öffentlich-rechtliches Fernsehen kommt. „Bei ARD und ZDF wächst die Bereitschaft, auf Werbung im Programm zu verzichten“, sagt Doetz. „Das ist der Einstieg zum Ausstieg.“
Tatsächlich gibt es bei ARD und ZDF eine Diskussion, ob sich durch einen Werbeverzicht die Position des öffentlich-rechtlichen Fernsehens nicht verbessern würde. Denn dadurch könnte der wachsenden Kritik an der Gebührenfinanzierung Wind aus den Segeln genommen werden. „Wir haben nur das Problem: Wie können wir den Einnahmeausfall kompensieren. Zusätzliche Gebühren machen die Politiker nicht mit“, heißt es in ARD–Kreisen. Die Privaten würden einen Werbeverzicht der Öffentlich-Rechtlichen begrüßen. „Eine klare Trennung würde die Akzeptanz von ARD und ZDF unterstützen“, sagte gestern Claude Schmit, Chef des Kanals Super RTL.
Das ZDF will aber auch in Zukunft nicht auf Reklame verzichten. „Die Werbung trägt zu unserer Unabhängigkeit bei“, sagte ein ZDF-Sprecher. Derzeit erzielen ARD und ZDF sechs Prozent ihrer Einnahmen aus Werbung. Die restlichen 94 Prozent stammen aus Gebühren. Beispielsweise erwartet das ZDF in diesem Jahr Werbeeinnahmen von 120 Mill. Euro bei einem Gesamtetat von 1,93 Mrd. Euro.
Ein Werbeverbot für ARD und ZDF würde im Markt nicht nur auf Zustimmung treffen. „Die werbetreibende Wirtschaft sieht die Werbeplätze in den öffentlich-rechtlichen Programmen als unverzichtbar an und hat in der Vergangenheit sogar darauf gedrängt, die Werbemöglichkeiten zu erweitern“, sagte der ARD-Vorsitzende Fritz Raff gestern dem Handelsblatt.
Auch Mediaagenturen wenden sich gegen das französische Modell. „Für bestimmte Zielgruppen ist das öffentlich-rechtliche Fernsehen bestens geeignet. Deshalb hätte ein Werbeverbot seine Schattenseiten“, sagte Michael Enzenauer, Deutschlandchef der Mediaagentur Optimedia. Durch die Überalterung der Gesellschaft wachse sogar die Bedeutung von ARD und ZDF für die Werbewirtschaft noch. Derzeit liegt das Durchschnittsalter bei ARD und ZDF bei 61 und 60 Jahren. Zum Vergleich: Bei RTL sind es 48, bei Pro Sieben sogar nur 38 Jahre.
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Die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks aus Werbung und Gebühren in Europa sieht Gerhard Zeiler, Vorstandschef des größten europäischen Fernsehkonzerns RTL Group, schon lange am Scheideweg. „Der Spagat zwischen Gebühren- und Werbeeinnahmen kann auf Dauer nicht gelingen“, sagte er bereits vor Monaten. „Dass gebührenpflichtige Sender sich immer stärker auf werberelevante Zielgruppen konzentrieren und anspruchsvolle Informations- und Bildungsprogramme kurz vor Mitternacht senden, macht auf Dauer keinen Sinn“, sagte der frühere Generalintendant des österreichischen ORF.
Frankreichs Staatspräsident Sarkozy hatte vorgestern angekündigt, er wolle Werbung bei den öffentlich-rechtlichen Sendern verbieten. In Frankreich ist der Plan umstritten, zumal er für alle Beteiligten vollkommen überraschend kam. Weder die öffentlichen noch die privaten Sender waren offenbar informiert.
Fragen wirft vor allem die geplante Gegenfinanzierung des Werbeverzichts auf: eine Steuer auf die Werbeeinnahmen der Privat-Sender sowie auf die Handy- und Internetnutzung. Wegen der großen Unsicherheiten gaben die Aktien der Privatsender TF 1 und M 6 den Großteil ihrer Kursgewinne gestern wieder ab. Analysten verwiesen darauf, dass wegen der beschränkten Werbezeiten TF 1 und M 6 die Werbeeinnahmen von France Télévision von rund 800 Mill. Euro gar komplett nicht übernehmen könnten. Hinzu kommt die Frage, wie hoch die Steuer auf Werbeeinahmen ausfällt. „Eine eigene Steuer oder die Erhöhung einer bestehenden Steuer zur Kompensation von Werbeeinnahmen halte ich in Deutschland für undenkbar“, sagte ARD-Chef Raff.
Auch Maurice Lévy, Chef des Werberiesen Publicis, hält den Sarkozy-Vorstoß für eine schlechte Idee: Auf dem französischen Werbemarkt fehlen bereits heute Kapazitäten im audiovisuellen Bereich. Da die Werbeplätze bei TF1 und M6 bereits ausgebucht seien, drohten inflationäre Tendenzen. Die Analysten von Exane meinen, dass auch die erwartete Lockerung der Werbebeschränkungen daran nichts ändern wird.
Marktführer TF 1, der rund 50 Prozent am TV-Werbekuchen hält, hüllt sich immer noch in Schweigen. Dagegen begrüßte Nicolas de Tavernost, Chef der rentablen Bertelsmann-Tochter M6, die Pläne als sinnvolle „Klärung“. „Dem Fernsehen geht es generell in jenen Ländern besser, wo es wenig Werbung auf den öffentlich-rechtlichen Kanälen gibt“, sagte Tavernost.
