Product Placement: Reklame mit fadem Beigeschmack

DÜSSELDORF. Nachwuchsmodel Marie beißt vor laufender Kamera genussvoll in einen Schokoriegel. Es ist der offizielle Drehtermin des Werbespots einer Süßigkeitenmarke - und Teil der Casting-Sendung "Germany?s next Topmodel". Und zwar ein mächtiger Teil: Minutenlang dreht sich alles um die kleine Kalorienbombe, deren Markenname mantraartig wiederholt wird.

Ob Schokoriegel, Fastfood-Restaurant oder Modelabel - Heidi Klums mediale Modelsuche gilt als Paradebeispiel für die Aufweichung der Grenze zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung. Branchenkenner kritisieren schon lange die rechtliche Grauzone, in der sich Unternehmen bewegen, die ihre Produkte Fernseh- und Filmproduktionen zur Verfügung stellen.

Mehr Klarheit und Akzeptanz für dieses Instrument erhoffen sich Werbetreibende von der Umsetzung einer EU-Richtlinie, die seit kurzem eine Liberalisierung des Product Placements mit sich bringt. Doch es herrscht bereits Ernüchterung in der TV-Branche. "So spannend Product Placement aus werblicher Sicht auch sein mag, das wirtschaftliche Potenzial ist überschaubar - insbesondere im Hinblick auf den hohen Mehraufwand", sagte Matthias Dang, Vize-Chef der RTL-Werbetochter IP Deutschland, gestern dem Handelsblatt.

Auch die Konkurrenz in München gibt sich defensiv. "Das Potenzial wird in der öffentlichen Diskussion bei weitem höher eingeschätzt, als es in der Realität sein wird. Product Placement ist eine sehr aufwendige Form der Werbung, die bei allen Beteiligten einen nicht unerheblichen organisatorischen Aufwand verursacht", sagte Sabine Eckhardt, Chefin der Pro-Sieben-Sat1-Werbetochter Seven One AdFactory. Obwohl seit Anfang April die Platzierung von Produkten in Filmen und Serien gegen Entgelt möglich ist, zögern die Sender und Werbekunden. "Das Product Placement folgt dem Inhalt - und nicht umgekehrt", sagt RTL-Werbemanager Dang selbstbewusst.

Bei der RTL-Sendergruppe in Deutschland gibt es derzeit noch keinen Kunden für Product Placement. Pro Sieben Sat 1 hatte bislang nur einen einzigen Kunden. Der Süßwarenhersteller Mars warb bei der populären Samstagabend-Show "Schlag den Raab" mit einem Ball, den das Logo der Schokolinsen M&Ms zierte.

Das Zögern hat einen guten Grund. Der Aufwand für diese Sonderwerbeform ist gewaltig. Bereits frühzeitig müssen die Produkte in das Drehbuch eingearbeitet werden. Auch die Preisgestaltung ist schwierig. "Es macht natürlich einen Unterschied, ob das Produkt im Hintergrund im Regal steht oder vom Hauptdarsteller in der Hand gehalten wird", heißt es bei der IP.

An das große Geschäft mit der Werbeform glauben die Fernsehsender nicht. "Wir erwarten einen niedrigen einstelligen Millionenbetrag durch Product Placement in diesem Jahr", prognostiziert die RTL-Werbetochter. Zum Vergleich: Nach Angaben der Marktforschungsfirma Nielsen erzielte RTL Deutschland im vergangenen Jahr Brutto-Werbeeinnahmen von 3,2 Mrd. Euro. Der Münchener Konkurrent nahm sogar brutto vier Mrd. Euro ein. Insgesamt beläuft sich der TV-Werbemarkt auf 9,3 Mrd. Euro. Bei den Nielsen-Zahlen sind allerdings nicht die von den Sendern gewährten Preisnachlässe berücksichtigt.

Dennoch gilt die Umsetzung der "EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste" für die Fernsehbranche als Meilenstein. Zum ersten Mal ist damit die bezahlte Platzierung von Produkten in deutschen Film- und Fernsehproduktionen erlaubt. Jedoch gibt es Einschränkungen: Nur Privatsender dürfen die Sendungen produzieren, ausgenommen sind Kinder- und Nachrichtenformate. Und: Im Vor- und Abspann müssen die Produkte gekennzeichnet werden.

Trotz der Skepsis der Sender sind die Agenturen zuversichtlich. "Es gibt von den Werbekunden ein deutlich erhöhtes Interesse am Product Placement", sagt Ralf Zilligen, Chef der Agentur Arthur Schlovsky. Bereits im Januar hat er für den Joghurthersteller Bauer eine Werbung entwickelt, die er in die Vox-Sendung "Promi-Kocharena" einschleuste. Im Auftrag von Weight Watchers sorgte er bei Sat 1 zudem regelmäßig für Gespräche mit einem Unternehmensvertreter.

Frank Dopheide, Chef der Werbeagentur Grey, sieht die Produktflut im TV skeptisch. "Auf jeder Tasse klebt heutzutage etwas, jeder Schirm ist bedruckt - das ist Belästigung pur", sagt er. Die Authentizität der Marken fehle dabei oft. Die Liberalisierung der Produktplatzierung mache dieses Dauerbombardement nur noch schlimmer, sagt Dopheide. "Die Kochshows werden daran ersticken."