Skeptische Experten
Premiere verspricht den Himmel

Nach fast zwei Jahrzehnten mit überwiegend tiefroten Zahlen haben die Anleger offenbar gelernt, sämtlichen Ankündigungen des Bezahlkanals Premiere erst einmal zu misstrauen. So auch am Donnerstag: Die im MDax notierte Aktie ging um über fünf Prozent in die Knie, als die hochfliegenden Ziele von Vorstandschef Mark Williams bekannt wurden.

MÜNCHEN/DÜSSELDORF. Der Australier hat sich vorgenommen, die Zahl der Abonnenten auf 7,4 Millionen zu verdreifachen. Er halte in den nächsten Jahren eine Abdeckung von bis zu 20 Prozent der Haushalte für möglich, sagte Williams: „Ich sehe keinen Grund, warum das nicht machbar sein sollte.“

Von Experten schlägt Premiere hingegen Skepsis entgegen. „Williams versucht, Kurspflege zu betreiben. Das gehört schließlich zu die Aufgaben eines CEO“, merkt ein Kenner des Pay-TV-Konzerns an. Auch Unternehmensberater nehmen die Ankündigung von Premiere-Chef Williams nicht ernst. „Vier Millionen Abonnenten sind für Premiere das äußerste der Gefühle“, sagte ein Medienexperte, der ungenannt bleiben wollte. „Premiere unterschätzt, dass der deutsche Fernsehmarkt sich fundamental von jedem anderen in Europa unterscheidet.“ Der Markt für Bezahlfernsehen sei in Deutschland beschränkt. Die große Anzahl von frei empfangbaren Kanälen und die hohe Preissensibilität der Kunden setze einer Expansion daher enge Grenzen, warnt der Experte.

Auch Analysten fassen Premiere mit spitzen Fingern an. Medien-Analyst Harald Heider von der DZ Bank empfiehlt die Premiere-Aktie zum Verkauf. Die Marktbeobachter zweifeln am Erfolg: „Die Hochpreisstrategie von Premiere hätte vielleicht vor Jahren funktioniert. In Zeiten der Rezession klappt das aber nicht“, sagt ein Analyst.

Premiere zählt heute lediglich 2,4 Millionen Abonnenten, genauso viele wie vor sieben Jahren, als der Sender die Insolvenz nur knapp abwenden konnte. Gestiegen sind in jüngster Zeit nicht die Kundenzahlen, sondern die Verluste: Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen unter anderem wegen Sicherheitslecks in der Verschlüsselung und hoher Programmkosten ein Minus von 270 Mio. Euro eingefahren, fünf Mal so viel wie 2007. Im Dezember ist Premiere knapp an der Pleite vorbeigeschrammt und hatte sich erst kurz vor Weihnachten mit Banken und Großaktionär Rupert Murdoch auf eine neue Finanzierung geeinigt.

Williams begründete seinen Optimismus mit seinen Erfahrungen in Italien. Als Chef des Bezahlkanals Sky Italia, der ebenfalls Murdoch gehört, hat er die Abonnements dort in den vergangenen Jahren an ein Fünftel aller Haushalte verkauft. Experten warnen hingegen, den deutschen mit dem italienischen Markt zu vergleichen. „In Italien spielt Kabel keine und Satellit nur eine geringe Rolle. Das ist ein fundamentaler Unterschied“, sagt ein Branchenkenner.

In Deutschland hat Premiere zudem längst kein Monopol mehr als Bezahlsender. Auch die Kabelkonzerne KDG und Unitymedia bieten Bezahlfernsehen an. Hinzu kommt, dass die Deutsche Telekom für ihr Pay-TV-Angebot über das Internet massiv wirbt.

Premiere bereitet eine riesige Werbekampagne vor, um den neuen Sendernamen Sky bei den Kunden bekannt zu machen. Vom 4. Juli an ändert sich nicht nur die Marke, auch das Programm wird anders sortiert und die Preise werden verändert. Mit einer Mischung aus attraktiven Inhalten und einem verbesserten Service will Williams den Markt aufmischen. Experten sind aber skeptisch, ob das gelingt. „Vor zehn Jahren haben wir dieselben Parolen ausgegeben und sind gescheitert“, erinnert sich ein ehemaliger Mitarbeiter des Krisen-Unternehmens. Es gebe keinen Grund, warum Premiere heute erfolgreicher sein sollte.

Joachim Hofer
Joachim Hofer
Handelsblatt / Korrespondent München
Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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