Smartphone-Spiele
Wenn Kunden der Werbung hinterherjagen

Das Smartphone-Spiel Ingress mobilisiert Millionen. Zuletzt waren sie unterwegs, um rund um den Globus Schilder der Versicherung Axa zu finden. Mobile Werbung nutzt gekonnt den Spieltrieb der Kunden.

San FranciscoAn den Wänden des winzigen Büros von Niantic-Gründer John Hanke in San Francisco ist kein Millimeter Platz mehr frei. Überall Fotos von Fan-Treffen des Online-Multiplayer-Spiels Ingress. Vor ein paar Jahren, zeigt er auf ein Foto, kamen ein paar versprengte Figuren zu den Wochenendtreffen zusammen. Auf den jüngsten Fotos füllen Menschenansammlungen große Plätze. Es sind Tausende auf einmal. „Über zwölf Millionen Menschen spielen heute Ingress und bevölkern die Straßen“, so Hanke. Denn Ingress ist nichts für Faulpelze. Bei dem Smartphone-Spiel, bei dem Millionen Menschen gleichzeitig im Internet agieren können, verwandeln sich echte Gebäude, Parks, Denkmäler oder Sehenswürdigkeiten in magische Portale.

Zwei Lager mit Millionen Mitgliedern kämpfen weltweit um die Macht über Portale und damit den Planeten. Um sie zu erobern oder zu verteidigen, muss man bis auf 40 Meter an sie herankommen. Erst dann werden sie auf der Smartphone App und bald auch der Smartwatch angezeigt. Ingress ist GPS-gesteuert wie ein Navigationssystem und nur auf Smartphones verfügbar.

Schlüssel für die Verteidigung der Portale sind digitale Schilder. Sie sind in Portalen versteckt und werden gesammelt. Über die vergangenen fünf Monate war nichts so mächtig, so begehrt und so selten wie das „Axa Schild“. Millionen Spieler tauschten sich darüber aus, wie und wo man das Schild der französischen Versicherungsgesellschaft finden kann. Angegriffene Spieler riefen im Chat um Hilfe und „Axa Schilder“. Der einfachste Weg, sie zu bekommen: zu einer von über 20.000 Axa-Filialen weltweit gehen, die in digitale Portale umgewandelt waren. So wurde der Versicherer zum integrierten und verzweifelt gesuchten Bestandteil der Spielekommunikation, beschreibt Hanke, und nicht zum „nervigen Werbe-Störer“.

Über 600.000 Spieler kamen in die Nähe einer Filiale, viele davon vielleicht zum ersten Mal. Wir nennen das „Click to Brick“, schmunzelt er, wir bringen digitale Spieler zu echten Geschäften. Fünf Millionen „Axa Schilder“ wurden auf die Smartphones der Spieler übertragen. Jedes Mal hat dann bei Ingress die Kasse geklingelt. So, als ob jemand auf einen Werbebanner geklickt hat. Pro Besucher gab es „weniger als einen Dollar“, mehr will Hanke nicht verraten. Ende des Jahres werde Ingress profitabel arbeiten.

Axa-Vertreter besuchten die Wochenendtreffen und kamen direkt mit 55.000 Personen in Kontakt, wie die Unternehmen mitteilen. Warum der Aufwand? „Die klassische Online-Werbung funktioniert auf kleinen Bildschirmen nicht mehr“, konstatiert der frühere Google-Manager, der noch heute sein Büro in Googles Niederlassung in San Francisco hat.

Im Gespräch mit dem Handelsblatt erklärt er: „Großflächige Anzeigen, die sich immer wieder zwischen Nutzer und App zwängen, Inhalte verdecken und mühsam weggeklickt werden müssen, ärgern die Nutzer nur noch.“ Und niemand will sich durch lange Menüs hangeln und Kreditkartendaten eingeben, um auf dem Smartphone etwas zu kaufen.

Axa ist nicht das einzige Unternehmen. In Japan belagern verzweifelte Spieler Mobilfunk-Geschäfte von Softbank, um sich einen „Softbank Ultralink“ zu sichern, oder stehen vor Filialen der Bankholding Mitsubishi Financial Group. In San Francisco finden sich nützliche Werkzeuge bei Abgabepunkten des Carsharing-Dienstes Zipcar. So mancher besucht dann zum ersten Mal einen Zipcar-Parkplatz in seiner Nachbarschaft. „Die richtige Balance zwischen „nativen“ und gesponserten Werkzeugen ist das Geheimnis“, ist Hanke sicher.

Mit Google im Hintergrund ist der nächste Schritt vorgezeichnet. Die zugrundeliegende Technik wird zu einem neutralen Anzeigennetzwerk speziell für mobile Geräte ausgebaut. „Wir lösen die Ad-Networks für den PC-Bildschirm ab“, ist Hanke sicher. Der Sprung geht dann vom Spielen in den E-Commerce. Die japanische Kaffeehaus-Kette Lawson bastelt schon an speziellen Rabatten für treue Ingress-Spieler in ihren Filialen.

Aber Geld ist nicht alles, was Hanke antreibt: „Wir bringen die Gamer wieder auf die Straße und das „social“ zurück aus dem Digitalen in die echte Welt.“ Lehrer nutzen das Spiel, um Schüler mit Kulturdenkmälern in ihrer Umgebung vertraut zu machen . Die älteste Spieler ist über 90 Jahre alt. Ihr Enkel gab ihr das Spiel und jetzt streift sie wieder durch ihre Heimatstadt auf der Suche nach Portal.

Manche Spieler haben schon tausende Kilometer zurückgelegt, das belegen die Ortsdaten der App. „Im Grunde“, schmunzelt der drahtige Softwareveteran, der Jahre seines Lebens vor Spielekonsolen verbracht hat, „sind wir das Fitbit der Gaming-Industrie.“

Einen Rückschlag musste er allerdings schon verkraften: Googles Datenbrille Glass wäre ideal gewesen, um die reale Welt mit der digitalen zu verschmelzen. Doch Glass ist Geschichte. Jetzt ruhen die Hoffnungen auf der Datenbrille Magic Leap, in die Google 500 Millionen Dollar investiert hat, und natürlich den Smartwatches. Selbst, wenn sie von Apple kommen.

Handelsblatt-Korrespondent Axel Postinett
Axel Postinett
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