Netzaktivisten wetterten gegen den Sponsor der Fußball-Europameisterschaft in der Ukraine wegen der in dem Land üblichen Praxis, Hunde zu töten. Tierschützer vermuten, dass die Tötungen zur Vorbereitung des Sportereignisses dienen. Eine Flut harscher Kommentare über getötete Straßenhunde in der Ukraine ergoss sich über die Sportmarke. „Seit 25 Jahren trage ich Adidas-Produkte. Ich werde euer verantwortungsloses Verhalten nicht mehr unterstützen“, mussten die Konzernoberen lesen. Gut 30 Stunden dauerte es, bis Adidas ein Statement gegen jegliche Form der Tierquälerei im Netz absetzte. Zu lange – Kritik im Netz kennt keine Geduld.
„Oft fehlen die Teams, die in angemessener Geschwindigkeit reagieren können“, hat Social-Media-Experte Wauer beobachtet. „Das Netz kennt keine Öffnungszeiten. Da können die Leute 24 Stunden lang etwas Negatives schreiben.“ Das musste auch der Telekommunikationsanbieter O2 erfahren, der von Matthias Bauer, einem IT-Experten aus Berlin, herausgefordert wurde. Bauer hatte sich wegen monatelanger technischer Probleme an O2 gewandt, war dort aber immer nur als „Einzelfall“ hingestellt und vertröstet worden. Also stellte er am 12. November 2011 schließlich ein neues Blog ins Netz, dem er den süffisanten Namen www.wir-sind-einzelfall.de gab. Der Kern des Blogs ist ein Formular, in dem O2-Kunden ihre Probleme mit dem Telekomanbieter schildern können. Nach sechs Tagen hatten sich bereits 700 Einzelfälle eingefunden, nach zwei Wochen waren es schon 8000.
Beobachten Sie genau, was im Internet über Ihre Marke und Ihr Unternehmen geschrieben wird. Ein solches Monitoring können Sie selbst machen oder bei einer Agentur in Auftrag geben. So banal es auch klingt: Längst nicht alle Unternehmen wissen, was auf ihren eigenen Facebook-Seiten läuft. Ein Beispiel: Unlängst wurde die Facebook-Seite der Unilever-Marke Dove mit Links zu Pornoseiten überschwemmt. Da stellt sich durchaus die Frage: Schaut denn da niemand drauf?
Bauen Sie sich systematisch eine eigene Fangemeinde auf, seien Sie im Internet aktiv, begeistern Sie Ihre Kunden. Sollten Sie dann doch einmal angegriffen werden – ob gerechtfertigt oder nicht – springt Ihnen auf jeden Fall der beste Anwalt zur Seite, den es gibt: Ihre eigene Fangemeinde. Ein Vorzeigebeispiel ist in diesem Fall die Drogeriekette DM.
Verschwenden Sie keine Zeit an den Gedanken, dass Sie nicht Opfer von Shitstorms werden können, wenn Sie gar nicht erst in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Denn Kundenempörung kann sich überall entladen. Da ist es schon besser, es passiert auf Ihrer eigenen Webseite, wo Sie beschwichtigend eingreifen können.
Wenn Sie plötzlich eine Ansammlung kritischer Kommentare entdecken, müssen Sie schnell eine Risikoeinordnung vornehmen. Ihre Social-Media-Kompetenz sollte so groß sein, dass Sie innerhalb einer Stunde einschätzen können, wer der Absender des Protests ist, wie groß seine Reichweite ist und welche Ernsthaftigkeit dahintersteht.
Anschließend müssen Sie die Frage klären, ob Sie eingreifen wollen. Handelt es sich beispielsweise nicht um substanzielle Kritik an Ihrem Unternehmen, dann ist die Cool-bleiben-Strategie richtig. Allerdings sollten die Provokateure darauf hingewiesen werden, dass ihre Sprache jugendfrei und nicht beleidigend sein sollte. Andernfalls drohen Sie, die Stänkerer zu sperren.
Sollte die Kritik der Internet-User substanziell sein, dann sollten Sie auch dazu Stellung nehmen. Das heißt noch lange nicht, dass Sie in den ersten Stunden nach Ausbruch des Sturms sofort mit einer fertigen Lösung aufwarten müssen. Aber Sie sollten authentisch sein und zeigen, dass Sie derzeit alles daransetzen, den Sachverhalt aufzuklären.
Wenn Sie erst mal mitten im Auge des Web-Orkans stehen, dann bleiben Sie gelassen. Zeigen Sie Empathie und hören den Protestlern zu. Wichtig ist: Fangen Sie nicht an, zurückzuschimpfen oder oberlehrerhaft zu wirken. Komplizierte sachliche Argumente, so richtig sie sein mögen, sind in diesem Moment fehl am Platz. Greifen Sie stattdessen die Netzsprache auf und zeigen ein wenig Humor.
Löschen oder zensieren Sie nicht die Beiträge von Ihren Kritikern. Zeigen Sie sich souverän und stellen Sie sich den Vorwürfen.
Sorgen Sie dafür, dass das Thema des tobenden Shitstorms nicht Ihr Unternehmen und dessen Außenwirkung beherrscht. Betreiben Sie Agendasetting: Wählen Sie andere Themen aus, für die sich Ihre Kunden interessieren könnten und treiben Sie diese voran. Damit relativieren Sie die Bedeutung des Shitstorms.
Rechnen Sie mit dem Unvorhersehbaren, mit dem Unplanbaren. Unternehmen, die alles kontrollieren wollen – auch ihre Kunden – werden an den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke verzweifeln. Denn dort übernehmen nun einmal immer mehr die Konsumenten die Kommunikation.
Daraufhin zeigte sich die O2-Mutter Telefonica Germany alarmiert. Das Unternehmen setzte sich mit dem „Einzelfall“-Macher Bauer in Verbindung und postete eigene Stellungsnahmen auf dem selbstgestrickten Kunden-Blog. Detailliert legt O2 dort mittlerweile Rechenschaft ab, in welchen Regionen sich was getan hat – etwa um die Netzqualität zu verbessern. Der Telekommunikationsanbieter nahm seine Kunden ernst und reagierte – wenn auch spät. Und O2 nutzte die Gelegenheit sogar, um über Social Media eine neue Form des Kundenservice aufzubauen – direkter und persönlicher denn je.
Adidas und O2 sind keine Einzelfälle. Waren die „Shitstorms“ im Internet lange ein zu vernachlässigendes Phänomen, so haben sie in den vergangenen Monaten sprunghaft zugenommen. Die Bundeswehr, die seit der Abschaffung der Wehrpflicht wie ein normales Unternehmen um qualifizierten Nachwuchs werben muss, stand im November vergangenen Jahres wegen eines Imagefilms am Pranger, der an Ballerspiele erinnert. Wenige Tage später zertrümmerte ein chinesischer Blogger im Netz öffentlichkeitswirksam Siemens-Kühlschränke, weil ihm die Qualität und der Service des deutschen Traditionsherstellers nicht zusagten.
"Ohne einen Auftritt bei Facebook und Co. können Unternehmen heute nicht erfolgreich sein" - Das ist doch blanker Unsinn. Unternehmen, die eine werthaltige Leistung oder Produkte verkaufen, haben ihren Erfolg wg. der Verlässlichkeit. Wer Massenprodukte für die große Exhibitionistengemeinde herstellt, der ist natürlich auf diese Datenkraken angewiesen. Aber das ist ein kleiner Teil der Wirtschaft, der kommt und geht. Sollte der zitierte Satz tatsächlich Gültigkeit gewinnen, dann haben wir eine faschistoide Zwangsherrschaft. Es gab Systeme, bei denen es existenzgefährdend war nicht bei SED oder NSDAP Mitglied zu sein. Soziale Netzwerke? Wer als Jugendlicher nicht teilnimmt ist praktisch ausgegrenzt.
"Ohne einen Auftritt bei Facebook und Co. können Unternehmen heute nicht erfolgreich sein."
was ist das denn für ein Quatsch...
Was ist denn das für eine dumme Aussage, ohne Facebook und Co. könne eine Firma nicht mehr erfolgreich sein? Gemessen an der irrsinnigen Wachstumsratenmanie mancher Konzernmanager von 20-30% pro Jahr mag das vielleicht stimmen. Die Verbreitung und Publicity via Social Network ist aber nur EIN Faktor für Firmenerfolg. Es gibt noch genug erfolgreiche Firmen, die sich tatsächlich auch durch ein gutes Produkt/Dienstleistung auszeichnen, ohne gleich in diese Netzwerke zu strömen. Und mancher Internetblasenfirma gelingt es dank dieser Netzwerke vom eigentlichen Problem abzulenken - nämlich dass ihnen gar kein dauerhaft tragendes Firmenkonstrukt zugrunde liegt.
Wenn das schon als Erfolg verstanden wird, ist das eine sehr eindimensionale Betrachtung. Einfach mal die Nachhaltigkeit herausrechnen ....
Solche Aussagen treiben Facebook und Co. nur hinreichend weitere Schäfchen zu und zementieren deren Monopolstellung.
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