Soziale Netzwerke
Von halbnackten Teenagern zu Managern

Über 600 Millionen menschen weltweit nutzen Soziale Netzwerke zur Kommunikation im Internet. Damit werden die Seiten auch für die Wirtschaft zur interessanten Marketingspielwiese. Doch bevor die Netzwerke werbewirksam genutzt werden können, müssen die Unternehmen die Spielregeln des Netzes lernen.

DÜSSELDORF. Kindheitserinnerungen schwinden nicht so leicht - erst recht, wenn sie mit Süßigkeiten verbunden sind. So schwärmten Tausende von Briten im sozialen Netzwerk Facebook von Cadburys Schokoriegel Wispa - obwohl dessen Herstellung 2003 eingestellt worden war. Immer größer wurden die fast 100 Diskussionsgruppen "Bringt Wispa zurück" - und immer mehr organisierten sie sich. So stürmten Riegel-Fans die Bühne eines live im TV übertragenen Rockkonzerts mit einem entsprechenden Banner. Kurze Zeit später reagierte Cadbury - der Wispa kehrte zurück.

Für viele sind Social Networks noch immer Teenagerbelustigung, bei der sich entblößende Jugendliche auf potenzielle Kinderschänder treffen. Ein Irrglaube: Die Netze sind in weiten Teilen der Bevölkerung zum wichtigen Kommunikationsmedium geworden. Einerseits hält man dort all jene, die sich für einen interessieren, auf dem Laufenden - per Text, Video oder Bild. Andererseits entstehen handfeste Geschäfte. "Wir bekommen regelmäßig Anfragen über unser Xing-Profil", berichten zum Beispiel die Texter und Konzeptioner Dorothee Steeb und Hans Dorsch.

Weltweit nutzen fast 600 Millionen Menschen Social Networks, behaupten die Webstatistiker von Comscore. Zwölf Prozent aller Frankfurter Bürger sind Mitglied bei Xing, jeder dritte Kanadier ist auf Facebook, sogar jeder zweite Chilene. 160 Millionen aktive Nutzer zählt Facebook jeden Monat, 120 Millionen Myspace, eine Tochter von Rupert Murdochs Medienkonzern News Corp. Daneben gibt es eine Reihe Netze, die nur in einzelnen Ländern groß sind, etwa der Google-Ableger Orkut in Brasilien oder Skyrock in Frankreich. Deutscher Marktführer ist StudiVZ (wie das Handelsblatt Teil der Stuttgarter Verlagsgruppe Holtzbrinck). Mit seinen Ablegern SchuelerVZ und MeinVZ kommt es auf rund zehn Millionen Mitglieder.

"Während das Marktwachstum in den USA langsam abflaut, ist der Hype in anderen Regionen der Welt, speziell Asien und Europa, noch intakt", sagt Comscore-Analyst Jack Flanagan. Facebook verzeichnete von Juni 2007 bis Juni 2008 in Südamerika beispielsweise 1 055 Prozent mehr Nutzer. Und: Laut einer Studie des Marktforschers Synovate in 17 Ländern von Deutschland bis Taiwan wussten 58 Prozent der Befragten noch gar nicht, was ein Social Network ist.

Das hat Folgen für Unternehmen - nicht nur im Marketing. Manche befürchten, ihre Mitarbeiter könnten sich so sehr in Social Networks tummeln, dass die Arbeitsleistung leidet. So verbietet die italienische Post, Facebook im Büro zu nutzen. Die Stadt Neapel dagegen, berichtet die Tageszeitung "La Repubblica", erlaubt ihren Angestellten die Nutzung für eine Stunde pro Tag, aufgeteilt in sechs Pausen à zehn Minuten.

"Social Networks firmenintern zu blockieren ist das dümmste, was Firmen tun können", meint Don Tapscott, Mitgründer der Strategieberatung Ngenera: Sie seien ein völlig neuer Weg, Wissen anzusammeln und effizient zu kommunizieren.

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