Springer-Chef Döpfner

„Depression ist völlig unangebracht“

Wie gelingt die Rückkehr zur Normalität in der Medienbranche? Wie künftig das Internet neue Erlöse bringen soll, erklärt der Vorstandschef von Axel Springer, Mathias Döpfner.
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Springer-Vorstand Mathias Döpfner: "Depression ist völlig unangebracht." Quelle: DAPD

Springer-Vorstand Mathias Döpfner: "Depression ist völlig unangebracht."

Handelsblatt: Herr Döpfner, immer mehr Verleger, in England und Amerika Rupert Murdoch, in Deutschland Sie und Ihr Axel-Springer-Verlag, melden rasant steigende Leserzahlen für bezahlte Inhalte im Internet. Kehrt nun die Normalität im Mediengeschäft zurück?

Mathias Döpfner: Die Phase der kindlichen Begeisterung für die neue Technologie rund um das Internet geht erkennbar zu Ende. Es beginnt eine neue Phase, in der alle sich auf eines besinnen: Inhalte sind der entscheidende Erfolgsfaktor. Gute Inhalte bedeuten einen Aufwand. Sie stellen einen Wert dar und müssen daher bezahlt werden. Das ist in der Tat die Rückkehr zur Normalität.

Das klingt wie eine Selbstverständlichkeit. Warum war diese Normalität mehr als ein Jahrzehnt lang suspendiert?

In den vergangenen Jahren haben manche geglaubt, sie könnten die Gesetze der Schwerkraft in der Marktwirtschaft aus den Angeln heben. Wir haben scheinbar innovative Geschäftsmodelle diskutiert. Manche waren überzeugt, allein schon die Aufmerksamkeit für Inhalte stelle einen unternehmerischen Wert dar. Doch das waren fromme Hoffnungen oder von Interessen gesteuerte Thesen. Man kann nicht mit Aufmerksamkeit bezahlen.

Vor allem die Internet-Konzerne aus dem Silicon Valley, Google & Co., predigen noch immer die Umsonst-Kultur des World Wide Web als Errungenschaft der Zivilisation und als demokratischen Fortschritt.

Mein Kompliment: Diese Thesen haben einige sehr geschickt verbreitet. Im Gewand des Zeitgeistes und progressiver Visionen wurden knallharte Interessen auf Kosten der Medienindustrie durchgesetzt. Vorreiter waren Kevin Kelly, Chris Anderson mit seinem Buch "Free" und Jeff Jarvis, die sehr stark in diese Richtung argumentiert haben - zur Freude der Suchmaschinen. Die nämlich haben kein Interesse, für die Inhalte, die sie kopieren, aggregieren, ordnen und vor allem vermarkten, auch noch Geld zu bezahlen.

Und die Leser waren ihre treusten Verbündeten?

Das können wir ihnen nicht vorwerfen. Wenn der Supermarkt kostenlose Butter anbietet, nehmen wir die gerne mit. Es kümmert uns wenig, ob der Butterproduzent später bankrottgeht oder nicht.

Deswegen gibt es im Supermarkt auch nichts umsonst, weder die Butter noch die Plastiktüte.

Diese Erkenntnis setzt sich jetzt auch in der Medienindustrie durch. Selbst Suchmaschinen oder Social-Community-Betreiber, Soft- und Hardwarehersteller erkennen, dass sie der Medienindustrie die Geschäftsgrundlage nehmen und damit sich selbst beschädigen. Denn wenn die Vielfalt, die Unabhängigkeit und die Qualität der Inhalte abnehmen, leiden alle. Irgendwann gibt es dann auch nichts Verlässliches mehr zu suchen oder in den Social Communities zu diskutieren.

Was sind Ihre Schlussfolgerungen? Muss nun überall eine Bezahlschranke heruntersausen, wie es die Medienmarken von US-Medientycoon Rupert Murdoch praktizieren?

Innerhalb weniger Monate hat Murdochs "Times"-Gruppe in Großbritannien 200 000 Abonnenten gewonnen, davon 105 000 reine Online-Abonnenten. Aus dem Stand eine solch hohe Zahl zu liefern, das ist spektakulär. Für so viele Abonnenten hätte man im klassischen Printgeschäft sehr viel mehr Zeit und Geld investieren müssen.

Murdoch ist also das Vorbild für Springer?

Die Zahlen der "Times" sind für uns zumindest extrem ermutigend. Noch vor Murdochs Initiative haben wir im Sommer vergangenen Jahres eine Initiative für bezahlte Premium-Inhalte gestartet. Wir probieren verschiedene Modelle aus und bieten Bezahlinhalte als PDF-Version, als Smartphone-App, als iPad-App und als Teile des Angebots im stationären Internet. Beim "Hamburger Abendblatt" beispielsweise haben wir lokale Inhalte und Sportnachrichten kostenpflichtig gemacht. Die Befürchtung, dass wir Leser verlieren, ist nicht eingetroffen.

Sondern?

Wir gewinnen zahlende Leser zusätzlich. Wir haben die Gesamtreichweite beim "Hamburger Abendblatt" sogar zweistellig gesteigert. Menschen mit Anspruch an Sprache, Qualität, Unabhängigkeit und Professionalität merken zunehmend, dass solche Inhalte nicht vom Himmel fallen, sondern von Journalisten erstellt und dann auch bezahlt werden müssen.

Sie haben vor einem knappen Jahr Ihre ersten Apps für das Apple-Handy iPhone vorgestellt. Wie fällt die Zwischenbilanz aus?

Bei einem stark wachsenden, aber noch vergleichsweise kleinen Markt für nur knapp zwei Millionen iPhones in Deutschland sind unsere kostenpflichtigen Apps von "Bild" und "Welt" rund 280 000-mal heruntergeladen worden. Das ist eine beachtliche Zahl. Einen bemerkenswert hohen Anteil von Nutzern haben wir als längerfristige Abonnenten unserer Apps gewinnen können. Davon sind viele bislang gar keine Leser unserer Blätter gewesen. Und ein Jahr nach dem Launch ist "Bild" die meistverkaufte deutsche Nachrichten-App.

Und wie viele Apps haben Sie für den Apple-Minicomputer iPad verkauft?

Das Projekt ist noch sehr jung. Eine seriöse Zahl haben wir noch nicht. Aber allein für "Welt High Definition", eine iPad-Zeitung, die sich viermal am Tag aktualisiert, haben wir viele Tausende von zahlenden Abonnenten gewinnen können. Das ist aus unserer Sicht - angesichts von geschätzten 150 000 bis 200 000 iPads in Deutschland - sehr ermutigend.

Welche Preispolitik verfolgen Sie bei den Online-Inhalten?

Von Preispolitik zu sprechen ist noch zu früh. Wir experimentieren. Die elektronischen Zeitungen kosten in dem von uns etablierten "i-Kiosk" etwa so viel wie eine gedruckte Zeitung. Schließlich bekommt der Leser das Angebot schon am Abend vorher. Bei den iPad-Apps sind es 11,99 Euro pro Monat. Für die iPhone-Apps liegt der Preis monatlich sogar nur bei 3,99 oder 4,99 Euro. Die Luxus-App "Iconist" dagegen kostet 4,99 Euro pro Ausgabe, also mehr als ein vergleichbares Magazin. Aber sie kann ja auch mehr als ein Magazin. Wir behaupten nicht, genau zu wissen, welches Preismodell am besten funktioniert. Deshalb probieren wir unterschiedliche Preismodelle aus.

Viele Leser der digitalen Angebote sagen, dass die bisherige Preisgebung prohibitiv sei. Die Verlage würden für das E-Paper weder Papier kaufen noch Lkws losschicken.

Zunächst einmal haben wir zusätzliche Investitionen, die sich erst rechnen müssen. Und in dieser Übergangszeit von der alten zur neuen Medienwelt müssen wir vieles ausprobieren. Das sollte man uns zugestehen. Später wird man einen Teil der Kostenvorteile, die wir bei den digitalen Geschäften haben, sicher auch an die Leser weitergeben. Wir wollen vernünftige und faire Geschäfte machen. Entscheidend ist: Wie viel sind unsere Angebote den Menschen wert. Und das ist eine Frage des Inhalts, nicht so sehr des Transportmediums.

Sie haben im ersten Halbjahr mit digitalen Medien 334 Millionen Euro Umsatz gemacht. Wann werden die Einnahmen im Internet und über Handys die Erlöse der Zeitungen und Zeitschriften übertreffen?

Wir wollen in sieben Jahren die Hälfte unserer Umsätze im digitalen Bereich machen. Derzeit entwickelt sich alles so dynamisch, dass wir dieses Ziel schneller erreichen können. Vielleicht in fünf Jahren. Aber solche Prozent- und Zeitangaben sind immer nur Zielgrößen, seriös planen können Sie das gar nicht. Also: keine Festlegungen. Fest steht: Im ersten Halbjahr haben wir den höchsten Gewinn in der Konzerngeschichte erwirtschaftet. Das Unternehmen ist für diesen Transformationsprozess bestens gerüstet.

In den USA werden Leser der gedruckten und Leser der Onlinezeitung bei der Reichweitenerfassung zusammengezählt, derweil wir in Deutschland bei den Leserzahlen immer noch zwischen Print und Internet trennen. Wer hat das bessere Modell?

Es ist eine extrem wichtige Entwicklung, dass in Amerika künftig einheitliche Reichweiten für die Werbekunden ausgewiesen werden. Das ist ein Ziel, das wir seit langem bei Axel Springer verfolgen. Uns interessiert nicht mehr die einzelne Zeitungsauflage oder die Reichweite einer Web-Site. Uns interessiert die multimediale Reichweite einer Marke und ihrer Inhalte auf allen Plattformen. So muss man Journalismus heute betrachten.

Wann kommt das US-Modell nach Deutschland?

Wir sind im Gespräch mit der IVW, der Organisation für die Reichweitenmessung von Medien. Wir schlagen die Einführung einer multimedialen Reichweite vor. Ich bin sicher, dass wir bald zu einer guten Lösung kommen, denn auch die Werbekunden sind an der multimedialen Reichweite interessiert.

Die Stimmung in der Medienbranche ist - angesichts sinkender Auflagenzahlen - noch immer eher durchwachsen. Das alte Geschäftsmodell erodiert, das neue zeigt sich erst schemenhaft.

Die Depression unter den Verlagen ist völlig unangebracht. Ich verstehe sie immer weniger. Ja, wir haben einen strukturellen Abschwung eines Vertriebskanals, nämlich Print. Doch wir haben andererseits einen viel stärkeren Aufschwung von zwei neuen Vertriebskanälen, Internet und Mobile. Das macht mich sehr zuversichtlich für unser Haus und die Medienbranche insgesamt.

Die Medienkrise ist also eine Medienerfindung?

Wir müssen sehr unterscheiden: Diskutieren wir die strukturellen Verschiebungen eines Informationsträgers, oder diskutieren wir eine Krise des Journalismus? Es gibt hier und da journalistische Schwächen. Darüber können wir reden. Wir haben aber im Kern keinen Grund, für den Journalismus an sich pessimistisch zu sein. Der Journalismus hat durch die neuen digitalen Vertriebskanäle glänzende Möglichkeiten. Wenn wir es richtig machen, können wir von diesen hochattraktiven neuen Verbreitungsformen profitieren. Der Pessimismus ist falsch.

Was wird für die Zeitungs- und Zeitschriftenverleger in Zukunft wichtiger sein: das Internet oder die Mobiltelefonie?

Smartphones und Tablet-PCs werden die Zeitungen und Zeitschriften der Zukunft sein. Daran besteht für mich kein Zweifel. Andererseits weiß ich: Wir stehen noch ganz am Anfang dieser Entwicklung.

Was sehen Sie, wenn Sie in die Kristallkugel schauen?

Vielleicht gibt es in ein paar Jahren einen Kugelschreiber, den man zu einem Bildschirm ausrollen kann, oder es gibt Bildschirme, die man wie Papier falten und einstecken kann. Vielleicht haben wir dann unsere Zimmerwände mit millimeterdünnen Flachbildschirmen tapeziert. Vielleicht haben wir neuartige Brillen, die uns in der Innenseite das Weltgeschehen reflektieren. Vielleicht haben wir eines Tages implantierte Chips, die dafür sorgen, dass die eigene Netzhaut die Informationen darstellt. Fest steht aber schon heute eines: Die digitalen Informationsträger bedeuten für uns eine riesige Chance. Wir müssen unsere Inhalte so attraktiv machen, dass die Menschen sie haben wollen, und sie müssen sehr einfach zu kaufen sein.

Fürchten Sie die Fragmentierung in der Mediennutzung, also eine Webseite für jeden?

Nein, das Pendel schlägt gerade zurück. Es gibt eine Gegenbewegung. Die Menschen haben die Sehnsucht nach einem kollektiven Kommunikationserlebnis. Dieser virtuelle Marktplatz braucht verlässliche Marken, unter denen man Inhalte inszeniert für bestimmte Zielgruppen. Wenn jeder von uns einen anderen Blog gelesen hat, wissen wir nicht mehr, worüber wir uns unterhalten können. Ich bin ganz sicher, dass die Fragmentierung zu Ende geht. Es gibt großartige Blogs. Aber Blogs ersetzen nicht den Profijournalismus. Die Zukunft im Netz gehört den starken Marken.

Trotzdem verstummen die Untergangsapologeten nicht, die den Untergang des Qualitätsjournalismus vorhersagen. Was entgegnen Sie denen?

Ich kann mir das nur so erklären, dass es im Journalismus offenbar einen genetisch bedingten Drang zum Masochismus gibt. Wenn ARD und ZDF im Abspann jeder Nachrichtensendung sagen würden: Achtung, diese Sendung wird überwiegend von Menschen, die älter sind als 60 Jahre, gesehen, und öffentlich-rechtliches Fernsehen ist eine unmoderne Veranstaltung, dann würde auch die Beliebtheit des öffentlich-rechtlichen Fernsehens abnehmen. In einer Branche, die um ihre Zukunftsfähigkeit und Progressivität ringt, plappern viele Journalisten und Verlagsmanager gerne das Geschäftsmodell der Gratispropheten nach.

Warum?

Es gibt eine Sehnsucht, besonders progressiv wirken zu wollen. Und es gibt den Hang, kurzfristig schlauer sein zu wollen als der Wettbewerber. Murdoch hat nur noch zehn Prozent seiner Reichweite nach der Einführung von Paid Content, heißt es dann. Das "Ätsch!" kann man mithören.

Gibt es in den Verlagshäusern zu wenig unternehmerischen Mut in Zeiten der digitalen Revolution?

Wir - und ich sage bewusst wir, denn sich über andere lustig zu machen ist zu einfach - also wir in den Verlagsunternehmen waren über viele Jahre sehr erfolgsverwöhnt. Die Konkurrenz war lange Jahre überschaubar, die Renditen waren hoch. Die Verwöhntheit führt zu einer gefährlichen Selbstzufriedenheit. Andere Branchen wie Banken, Stahl, Telekommunikation oder Touristik haben einen gewaltigen Strukturwandel hinter sich gebracht. Das passiert ab und zu in der Wirtschaft. Einen solchen Strukturwandel muss nun auch unsere Branche noch bewältigen. Schutzdämme gegen den Fortschritt zu errichten funktioniert nicht. Da schwappt früher oder später die Welle des Fortschritts drüber.

Rockefeller verschenkte einst Öllampen, um möglichst viel Öl für die Lampen zu verkaufen.

Das ist ein interessantes Modell, keine Frage. Bei der "Welt" haben wir das schon ausprobiert. Wer sich für ein Zwei-Jahres-Abo entscheidet, bekommt das iPad umsonst. Solche Vermarktungsstrategien werden wir künftig noch genauer prüfen und vielleicht breiter einsetzen.

Warum nicht die Endgeräte einfach verschenken, wie es die Telekommunikationskonzerne mit den Handys in den neunziger Jahren gemacht haben?

Ich nehme die Anregung mit großer Sympathie auf. Wir leben in einer Zeitenwende. Wir können nicht immer mit kleinen, halbherzigen Maßnahmen reagieren. Wir müssen auch den Mut zu einem großen Versuch haben, wie ihn die Telekommunikationsindustrie bei der Einführung des Mobilfunks hatte. Die Möglichkeit, ein Tablet einzusetzen, um ein Abo einzuführen, ist spannend. Aber muss man ein elektronisches Lesegerät auf die eigenen Inhalte beschränken? Es ist vorstellbar, dass man auf einem solchen Gerät auch das "Handelsblatt" und die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" abonnieren kann. Das ist für den Nutzer vorteilhafter. Wir denken im Moment über viele Dinge nach.

Apple wird von vielen Medienhäusern angefeindet, weil es 30 Prozent für jeden Download einer Zeitung oder Zeitschrift kassiert. Sie haben Steve Jobs in der großen US-Talkshow "Charlie Rose" sehr gelobt. Warum eigentlich?

Ich habe gesagt: Jeder Verleger sollte täglich einmal beten und Steve Jobs dafür danken, dass er mit iPad und iPhone die Verlagsbranche rettet. Dass da vielleicht auch etwas Ironie im Spiel war, kam in Deutschland so nicht an. In der gleichen Sendung habe ich allerdings hinzugefügt: Nachdem wir gebetet haben, sollten wir mit Steve Jobs verhandeln. Denn die Preise und die Endkundenkontrolle sind nicht akzeptabel. Das war unmissverständlich. Es wäre so schön gewesen, wenn die Kritiker meines ersten Satzes noch ein paar Minuten Geduld für die folgenden Sätze aufgebracht hätten. Und insgesamt gilt: Apple hat ein großartiges Produkt auf den Markt gebracht, von dem wir profitieren können. Das sollten wir neidlos festhalten, aber zugleich auf mehr Wettbewerb setzen.

Ist die Marge, die Jobs von den Verlagen verlangt, akzeptabel?

Schwerlich.

Was wäre aus Ihrer Sicht eine faire Marge?

Eine deutlich geringere. Wir wollen doch hier nicht öffentlich verhandeln.

Wie lange wird das Quasimonopol von Apple halten?

Nicht lange. Es wird sowohl bei den Bezahlmodellen als auch bei der Hardware mehr Wettbewerb geben. In fünf Jahren wird es eine Vielzahl von Tablet-PC-Herstellern geben. Da ist mir nicht bange. Der Wettbewerb wird die Verhältnisse verändern.

Der Glaube an den Wettbewerb ehrt Sie, aber gäbe es nicht ein nationales oder gar europäisches Interesse daran, mit eigenen, das heißt deutschen oder europäischen Kiosken das Quasimonopol des App-Stores zu brechen?

Aus meiner Sicht wäre es wünschenswert, wenn Deutschland und Europa klarer ihre Interessen vertreten würden, ohne verklemmt zu sein. Es ist in unserem Interesse, dass es europäische Lösungen und Angebote unter deutscher Innovationsführerschaft gibt. Das Wirtschaftsministerium in Berlin hat die Priorität erkannt. Es würde mich nicht wundern, wenn es die eine oder andere politische Initiative gibt. Und die Unternehmen tun das Ihre. Unser i-Kiosk hat ein großes Potenzial.

Warum gibt es in Deutschland eigentlich keine eigenen Abrechnungssysteme in Zusammenarbeit mit der Deutschen Telekom?

Wir sind mit der Telekom in Gesprächen. Die Telekom ist für die Entwicklung von Bezahlsystemen prädestiniert. Wir haben auch bereits ein Pilotprojekt mit "Bild" mit der Telekom im Regionalbereich gestartet. Ich sehe Axel Springer aber als Inhalteunternehmen, nicht als Technologieanbieter. Mit einer Umsatzrendite von zwölf Prozent im digitalen Bereich sind wir auf gutem Weg.

Ihre Gegner sitzen nicht nur im Silicon Valley, sondern auch bei den deutschen Verbänden. Sie kämpfen für eine Einführung des Leistungsschutzrechts. Der Bundesverband der Deutschen Industrie ist dagegen. Können Sie sich das erklären?

Alle Versuche, das Leistungsschutzrecht als Zwangsabgabe zu diskreditieren, sind wahrheitswidrige Behauptungen. Wir streben faire Geschäftsmodelle an, bei denen jeder Kunde selbst entscheidet, ob er die Leistung in Anspruch nehmen möchte oder nicht. Geistiges Eigentum ist mindestens so wichtig wie materielles Eigentum. Ich bin sicher, dass das auch die Position des BDI ist, der für Marktwirtschaft, Wettbewerb und Eigentum steht. Es kann sich hier nur um Missverständnisse handeln, die wir schnellstmöglich klären.

Sie lieben Amerika. Könnte es Sie eines Tages auch beruflich in die Vereinigten Staaten ziehen?

Ich bin der einzige Europäer im Aufsichtsrat von Time Warner. Das ist eine faszinierende Erfahrung. Ich liebe Amerika. Aber noch mehr liebe ich das Haus Axel

Herr Döpfner, wir danken Ihnen für das Gespräch.

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  • Wenn Döpfner will, dass Leser für "Qualitätsjournalismus" im internet zahlen müssen, sollte er zunächst einmal Qualitätsjournalisten in seinem Hause halten oder solche einstellen. Und was macht das "Haus Axel"? Es entlässt Hundertschaften altgedienter, guter Journalisten, um weite bereiche der inhalte von prekär entlohnten Praktikanten erstellen zu lassen. Das gilt quer durch alle Axel-Titel. Nein, Herr Döpfner, so wird das nix.

  • hallo. ich finde die argumentationslinie von hr. döpfner absolut nachvollziehbar. hochwertige inhalte müssen entsprechend bezahlt werden. was die anderen verlagshäuser angeht, herrscht wohl eine mischung aus angst und neid. nicht, dass ich die biLD tatsächlich als meinungsbildendes medium betrachte. das haus axel macht aber nach meiner meinung alles richtig ..

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