Studie
Was Internet-Nutzer von Firmen wollen

Eine neue Studie zeigt, wie sich Menschen im Netz über Unternehmen informieren. Soziale Netze wie Facebook und Foren sind bei der Kontaktaufnahme wichtig – aber nicht für potenzielle Investoren.
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DÜSSELDORF. Beiträge in sozialen Netzen werden für Menschen, die Informationen über Firmen im Internet suchen, wichtiger – aber nicht in jeder Phase der Informationsbeschaffung. Das ist ein Ergebnis einer aktuellen Studie der deutschen Internet-Agentur Virtual Identity.

Die Online-Experten haben die Daten von 5130 befragten Nutzern von Unternehmens-Sites wie SAP.com oder Daimler.com ausgewertet. Dabei unterscheiden sie zwischen verschiedenen Nutzergruppen. Die Ergebnisse bestätigen viele Vermutungen über die Nutzung der Web-Angebote von Unternehmen – bringen aber auch einige überraschende Erkenntnisse.

So nutzen Investoren soziale Netze deutlich weniger als etwa Analysten und Kunden. Nur 38 Prozent schätzen die Kontaktpflege in solchen Netzen wie Facebook und Xing in Zukunft als wahrscheinlich ein. Diese spielen hingegen eine große Rolle bei allen, die für Compliance-Themen, also für gute Unternehmensführung orientiert an Gesetz und Moral, interessieren. Kunden und Journalisten gebrauchen laut der Umfrage soziale Netze, um auf neue Produkte und Themen zu kommen. Kunden nutzen außerdem die klassischen Medien und ihre Online-Angebote stark. Wenn es um die Suche nach konkreten Sachinformationen geht, schauen sie jedoch lieber auf die Firmen-Seiten. Finanzanalysten nutzen allgemeine Netzwerke seltener. Für sie sind Fachforen und spezielle Communities wichtiger.

Unter Investoren, die im Schnitt älter als andere Zielgruppen sind, schaut hingegen nur ein Viertel in Foren, in soziale Netze gar nur zehn Prozent. Umso wichtiger ist ihnen der Investor-Relations-Bereich der Firmenseiten. Sie hoffen für die Zukunft auf mehr Live-Übertragungen von Hauptversammlungen und Analystenkonferenzen. 45 Prozent meinen, es sei wahrscheinlich, dass nutzergenerierte Medien – also etwa Blogs und Facebook-Einträge – in Zukunft öfter Börsenkurse bewegen.

„Die Nutzungshäufigkeit von nutzergenerierten Medien bleibt hinter der von klassischen Online-Medien zurück. Trotzdem darf der Einfluss dieser Dienste nicht vernachlässigt werden“, schreiben die Studien-Autoren. Sie ziehen daraus Schlüsse für die Unternehmen: Die Firmen-Kommunikation müsse stärker auf die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen eingehen. So sei es wichtig, stärker den Dialog mit den Nutzern zu suchen – auch in Foren und bei Facebook.

Diese Plattformen würden auch für die Bewerber-Suche wichtiger. Die Autoren fordern, die Eigenarten sozialer Netze zu berücksichtigen: „Es wird immer wichtiger, auch die Autoren der Inhalte sichtbar zu machen, sie mit authentischer Stimme sprechen und als Dialogpartner agieren zu lassen.“ Trotzdem sei der Unternehmens-Website „der Fels in der Brandung“, wenn es um zuverlässige Informationen über Firmen gehe.

Virtual Identity ist eine Internet-Agentur, die unter anderem die Firmenwebsites von Evonik und Siemens betreut. Mit 100 Mitarbeitern machte sie 2009 nach eigenen Angaben neun Mio. Euro Umsatz.

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