Synergieeffekte sind umstritten
Radiosender warten auf Deregulierung

Große Radiosender positionieren sich derzeit für eine mögliche Deregulierung des deutschen Radiomarkts. Werden demnächst bundesweite Fusionen und Übernahmen vom Gesetzgeber ermöglicht, wollen die Sendergruppen auch international eine stärkere Position erlangen. Ob die Strategie Erfolg verspricht, ist unter Branchenkennern jedoch umstritten.

sfu DÜSSELDORF. „Noch ist eine Liberalisierung der 15 unterschiedlichen Landesmediengesetze nicht in Sicht. Aber wenn sie wie in anderen europäischen Ländern kommt, wollen die Sender von Anfang an dabei sein“, meint Martin Krumey, Medienberater bei der Gesellschaft Dr. Michael Taeger & Partner, zu den Bestrebungen der Sender, sich zu größeren Einheiten zusammen zu schließen.

Anfang des Jahres habe sich aus diesem Grund die Regiocast GmbH & Co KG geformt, eine strategische Allianz 48 regionaler Einzelgesellschaften. Regiocast kooperiert eng mit der Beteiligungsgesellschaft Eurocast, die schon Ende der neunziger Jahre von fünf großen Privatsendern gegründet wurde, um internationale Beteiligungen zu kontrollieren.

Zudem erwirbt die französische Sendergruppe NRJ seit Jahren immer wieder Anteile an deutschen Radiosendern, unlängst den Sender Radio Stuttgart. Auf etwa zehn % schätzen Branchenkenner den NRJ-Anteil am gesamten deutschen Radiomarkt inzwischen. Einige der hiesigen NRJ-Sender gelten jedoch als defizitär. Und auch RTL Radio, das nach der Übernahme der Radiobeteiligungen der Verlagsgruppe Holtzbrinck nach eigenen Angaben zur weitaus größten deutschen Sendergruppe aufgestiegen war, kämpft mit stagnierenden Werbeausgaben und dem zersplitterten deutschen Markt.

„Seit zehn Jahren versucht RTL, eine nationale Radiomarke zu werden. Bis heute haben sie es nicht geschafft“, sagt Wolfgang Schuldlos, Geschäftsführer der Mediaagentur Zenith More Media in München. Für ein Gespräch mit dem Handelsblatt war RTL nicht zu erreichen.

„Es gibt etwa 180 private Kurzwellen- Radiosender in Deutschland, dahinter stehen mehr als 2 000 Einzelgesellschafter“, erklärt Beate Appel, Prokuristin bei Eurocast das Problem des deutschen Radiomarktes. Auf Grund dieser Zersplitterung ist das Radio in den Augen von Werbern wenig attraktiv. Laut einer Eurocast-Studie liegt der Radio-Anteil an den Gesamtwerbeausgaben in Deutschland nur bei 3,4 %.

In Belgien fließen dagegen 10,3 % der Werbeetats ins Radio; in Frankreich, das über eine national einheitlichen Mediengesetzgebung verfügt, immerhin 7,7 %. Während in anderen Ländern das Radio als Werbemedium zudem an Bedeutung gewinnt, stagniert seine Position in Deutschland.

„Der private Rundfunk ist in den achtziger Jahren dadurch entstanden, dass große Verlage mit politischem Druck ins Radiogeschäft getrieben wurden,“ sagt Zenith-More- Media-Geschäftsführer Wolfgang Schuldlos. Zudem schreiben einige Landesmediengesetze Beteiligungsgrenzen vor, die kein Gesellschafter überschreiten darf.

International ließen sich zwar theoretisch über die multinationale Vermarktung von Werbeplätzen an multinationale Unternehmen Synergieeffekte erzielen, meint Schuldlos. In der Praxis erweisen sich jedoch die Hörgewohnheiten in den einzelnen Ländern als so unterschiedlich, dass auch diese Hoffnung trügt. Während etwa in Ungarn das Radio bei der Arbeit läuft, schalten Polen und Deutsche fast ausschließlich morgens ein.

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